ICC/ESOMAR mednarodni kodeks trženjskih in družbenih raziskav



Prvi Kodeks prakse trženjskih in družbenih raziskav je ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) objavil leta 1948. Sledili so številni drugi kodeksi, ki so jih pripravile nacionalne organizacije in ICC (International Chamber of Commerce). Leta 1976 sta ESOMAR in ICC sklenila, da bi bilo bolj zaželeno imeti le en mednarodni kodeks namesto dveh različnih. Enoten ICC/ESOMAR kodeks je bil objavljen naslednje leto (1977). Kodeks je bil nato pregledan in posodobljen v letih 1986 in 1994, kar pomeni, da je to že četrta verzija ICC/ESOMAR Kodeksa, nekoliko spremenjen pa je tudi njegov naziv.

Učinkovita komunikacija med ponudniki in uporabniki blaga in storitev je ključnega pomena za vsako moderno družbo. Obstaja mnogo metod zbiranja informacij, število razpoložljivih kanalov pa se še povečuje z razvojem in uporabo tehnologij, ki temeljijo na uporabi interneta in drugih interaktivnih medijev. Ena najpomembnejših metod zbiranja informacij je uporaba trženjskih raziskav, za katere v tem Kodeksu velja, da zajemajo tudi družbene in mnenjske raziskave. Takšne raziskave temeljijo na zaupanju javnosti v poštenost in objektivnost izvedbe brez nezaželenega nadlegovanja ali neželenih posledic za sodelujoče. Objava Kodeksa je namenjena vzpodbujanju zaupanja javnosti ter hkrati prikazu zavedanja izvajalcev o njihovi etični in profesionalni odgovornosti pri izvedbi trženjskih raziskav.

Samoregulativni okvir pri uveljavljanju tega kodeksa uspešno deluje že mnoga leta. Uporaba tovrstnih kodeksov in njihova uveljavitev je po celem svetu omenjena in sprejeta kot najboljša oblika prakse in priznano sredstvo za vzpostavitev dodatne zaščite potrošnikov.


Namen Kodeksa



Primarno Kodeks predstavlja okvir pravil, s katerimi se izvaja samoregulativa. ICC/ESOMAR zato priporoča svetovno uporabo Kodeksa, s čimer naj bi se dosegli sledeči cilji:

  • Vzpostavitev etičnih pravil, ki jim morajo slediti trženjski raziskovalci;
  • Povečanje zaupanja javnosti v trženjsko raziskovanje s poudarjanjem zaščite in pravic, ki javnosti pripadajo po določilih tega Kodeksa;
  • Poudarjanje potrebe po povečani odgovornosti, kadar so v raziskavo vključeni otroci ali mladostniki;
  • Varovanje pravice trženjskih raziskovalcev, da iščejo, pridobivajo in posredujejo informacije (kot je to določeno v 19. členu Mednarodnega sporazuma Združenih narodov o državljanskih in političnih pravicah);
  • Zmanjšanje potrebe po vladni zakonodaji in/ali predpisih ali regulativi.

Ključne predpostavke Kodeksa



Kodeks temelji na naslednjih ključnih predpostavkah:

  1. Trženjski raziskovalci so dolžni upoštevati vse relevantne državne in mednarodne zakone.
  2. Trženjski raziskovalci delujejo etično in nikoli ne delujejo na način, ki bi lahko škodoval ugledu trženjskih raziskav.
  3. Trženjski raziskovalci še posebej pazljivo izvajajo raziskave med otroci ali mladostniki.
  4. Sodelovanje respondenta je vedno prostovoljno in mora temeljiti na natančnih informacijah o namenu in naravi projekta, za katerega se želi respondenta pridobiti. Informacije, ki so posredovane respondentu, ne smejo biti zavajajoče in jih je potrebno vedno spoštovati.
  5. Pravico respondentov do zasebnosti morajo trženjski raziskovalci spoštovati. Te pravice zaradi sodelovanja respondenta v trženjski raziskavi ne smejo biti kršene, respondent pa zaradi sodelovanja ne sme biti obravnavan na negativen način.
  6. Trženjski raziskovalci ne smejo nikdar dopustiti, da bi se osebni podatki, zbrani v trženjski raziskavi, uporabljali za katerikoli drug namen kot trženjsko raziskavo.
  7. Trženjski raziskovalci morajo zagotoviti, da so projekti in aktivnosti zasnovani, izvedeni, posredovani in dokumentirani na natančen, transparenten in objektiven način.
  8. Raziskovalci se podrejajo uveljavljenim pravilom poštene konkurence.


Doseg Kodeksa


Kodeks se nanaša na vse trženjske raziskave. Uporablja naj se ga hkrati z drugimi ICC in ESOMAR kodeksi in smernicami, principi in okvirnimi interpretacijami, ki so dosegljivi na www.iccwbo.org ali www.esomar.org.

Kodeks določa minimalne standarde etičnega delovanja, ki jih morajo upoštevati vsi raziskovalci in klienti. Kodeks je podrejen veljavnim zakonom in/ali katerimkoli drugim standardom ali pravilom, ki veljajo na določenem trgu. Informacije o teh zahtevah posreduje ESOMAR.



Interpretacija


Kodeks je potrebno upoštevati tako v besedi kot v dejanjih.

Sprejetje mednarodnega Kodeksa je pogoj za članstvo v organizaciji ESOMAR in v drugih telesih, ki so uradno sprejela Kodeks.



Definicije


a) Trženjske raziskave, ki vključujejo tudi družbene in mnenjske raziskave, so sistematična zbiranja in interpretacije informacij o posameznikih in organizacijah, pri čimer se uporabljajo statistične in analitične metode ter tehnike aplikacij družbenih ved. Tako se omogoči boljši vpogled ali pa se podpre sprejemanje odločitev. Identiteta respondentov uporabnikom informacij ne sme biti razkrita brez izrecnega dovoljenja respondentov. Prav tako se teh podatkov ne sme uporabljati v komercialne namene.

b) Raziskovalec je definiran kot vsak posameznik ali organizacija, ki izvaja trženjske raziskave ali deluje kot svetovalec pri njihovi izvedbi. To vključuje tudi zaposlene v podjetju klienta.

c) Klient je definiran kot vsak posameznik ali organizacija, ki povprašuje po, zahteva ali naroči trženjsko raziskavo ali katerikoli del trženjsko-raziskovalnega projekta.

d) Respondent je definiran kot katerikoli posameznik ali organizacija, od katerega se pridobiva informacije za namen trženjskih raziskav. Pri tem ni pomembno, ali se respondenti tega zavedajo ali ne, oziroma ali se podatke pridobiva z metodo anketiranja.

e) Anketiranje je definirano kot katerakoli oblika kontakta z respondentom z namenom pridobivanja informacij za trženjsko-raziskovalne namene.


Členi



1. člen – Uvodna določila


a) Trženjske raziskave morajo biti legalne, poštene, resnicoljubne in objektivne ter izvedene v skladu s primernimi znanstvenimi določili.

b) Raziskovalci ne smejo delovati na način, ki bi lahko škodoval ugledu trženjsko-raziskovalnega poklica ali bi lahko vodil k izgubi zaupanja javnosti v trženjsko raziskovanje.

c) Trženjska raziskava mora biti izvedena s profesionalno odgovornostjo in upoštevanjem principov poštene konkurence, kot so ti sprejeti v poslovnem svetu.

d) Trženjsko raziskovanje mora biti jasno razločevano in ločeno od neraziskovalnih dejavnosti, kar vključuje vse tržne aktivnosti, usmerjene na posamezne respondente (npr. oglaševanje, prodajne promocije, direktno trženje, direktno prodajo itd.)


2. člen - Poštenost


a) Trženjsko raziskovanje ne sme zlorabiti zaupanja respondentov ali izkoriščati njihovega pomanjkanja izkušenj ali znanja.

b) Raziskovalci ne smejo podajati neresničnih trditev o svoji usposobljenosti, izkušnjah, svojih aktivnostih ali aktivnostih njihove organizacije.


3. člen – Profesionalna odgovornost


a) Sodelovanje respondentov v trženjsko-raziskovalnem projektu je na vseh stopnjah raziskave popolnoma prostovoljno. Respondenti ne smejo biti zavedeni v sodelovanje v raziskavi.

b) Raziskovalci morajo sprejeti vse ukrepe, s katerimi zagotovijo, da respondenti ne bodo kakorkoli neposredno oškodovani ali postavljeni v neprijeten položaj, ki bi bil posledica njihovega sodelovanja v trženjsko-raziskovalnem projektu.

c) Raziskovalci ne smejo neupravičeno kritizirati drugih raziskovalcev.


4. člen – Transparentnost

 
a) Raziskovalci morajo na začetku komunikacije respondentom razkriti svojo identiteto in nedvoumno navesti cilj raziskave.

b) Respondentom mora biti omogočeno, da brez težav preverijo identiteto in dobronamernost raziskovalca.

c) Raziskovalci morajo na zahtevo klienta omogočiti preverjanje kakovosti zbiranja in obdelave podatkov.

d) Raziskovalci morajo kliente seznaniti s tehničnimi detajli vsakega trženjsko-raziskovalnega projekta, ki ga izvedejo zanje.

e) Raziskovalci morajo zagotoviti, da so trženjsko-raziskovalni projekti zasnovani, izvedeni, predstavljeni in dokumentirani natančno, transparentno in objektivno.


5. člen - Lastništvo


Če ni določeno drugače, ponudbe za izvedbo trženjskih raziskav in kalkulacije stroškov ostanejo v lasti organizacije oziroma posameznika, ki jih je zasnoval.


6. člen – Snemanje in tehnike opazovanja


V primeru, da se v raziskovalne namene uporabljajo snemalne naprave oziroma se uporablja tehnika opazovanja, morajo biti na to respondenti predhodno opozorjeni. To pravilo ne velja, kadar se tehnike uporabljajo na javnem mestu in se z njimi ne zbirajo osebni podatki. Na željo respondentov mora biti posnetek oziroma relevanten del posnetka uničen oziroma izbrisan. Identiteta respondentov mora biti zaščitena, razen če je z respondenti dogovorjeno drugače.


7. člen – Varovanje podatkov in zasebnost


a) Pravilnik o zasebnosti
Raziskovalci morajo imeti oblikovan Pravilnik o zasebnosti, ki je na voljo tudi respondentom, od katerih se pridobivajo podatki.

b) Zbiranje podatkov
Kadar se od respondentov pridobivajo osebne informacije, morajo raziskovalci zagotoviti, da:
• respondenti poznajo namen zbiranja podatkov; in
• se respondenti zavedajo možnosti ponovnega kontakta v primeru kontrole kakovosti podatkov.
c) Uporaba podatkov
Vsi podatki, zbrani in hranjeni v skladu z določili tega Kodeksa, morajo biti:
• zbrani za specifičen raziskovalni namen in se ne smejo uporabljati v kakšen drug namen;
• primerni, relevantni in ne preobširni v razmerju z namenom, za katerega so bili zbrani in obdelani; ter
• hranjeni le tako dolgo, kolikor časa so potrebni glede na namen, za katerega so bili podatki zbrani in obdelani.
Raziskovalci morajo zagotoviti, da se klientom ne razkrije identitete respondentov. V primeru, da tega državni zakoni ne prepovedujejo, lahko raziskovalec klientu posreduje respondentove osebne podatke (iz katerih se respondenta lahko identificira), vendar le v primerih, ko:
• je respondent izrazil željo po tem in/ali
• je respondent dal izrecno soglasje in
• samo pod pogojem, da posledica posredovanja teh podatkov ne bo komercialna dejavnost (kot je definirana v členu 1d), usmerjena na respondente.

d) Varnost obdelave podatkov
Raziskovalci morajo zagotoviti primerne varnostne ukrepe, s katerimi preprečijo nepooblaščen dostop, manipulacija ali razkritje osebnih podatkov.

Če se osebni podatki posredujejo tretji osebi, je treba predhodno zagotoviti, da obstaja primerna raven varnostnih ukrepov.

e) Pravice respondenta
Vzpostavljeni morajo biti ukrepi, s katerimi se zagotovi, da se respondenti zavedajo in znajo uveljavljati svoje pravice da:
• ne sodelujejo v trženjsko-raziskovalnih projektih;
• lahko na katerikoli stopnji odstopijo od trženjsko-raziskovalnega intervjuja;
• lahko zahtevajo, da njihovi osebni podatki niso razkriti tretji osebi; in
• lahko zahtevajo uničenje ali popravek svojih osebnih podatkov.

f) Čezmejne transakcije
Posebna previdnost glede varovanja osebnih podatkov posameznikov je potrebna, kadar se podatki iz države, v kateri so bili zbrani, prenesejo v drugo državo.

Kadar obdelava podatkov poteka v drugi državi, morajo biti sprejeti vsi primerni ukrepi, da se zagotovi upoštevanje varnostnih meril in da se
upoštevajo načela varovanja podatkov iz tega Kodeksa.


8. člen – Otroci in mladostniki


Raziskovalci morajo biti še posebej previdni pri anketiranju otrok ali mladostnikov. Pred anketiranjem otrok je potrebno pridobiti privolitev staršev ali odgovornih skrbnikov.


9. člen – Deljeno anketiranje


Raziskovalci morajo kliente obvestiti, kadar se delo zanje prekriva ali kombinira z delom za druge kliente. Pri tem ne smejo razkriti identitet drugih klientov brez njihovega dovoljenja.


10. člen - Podizvajalci


Kadar se katerikoli del raziskave izvaja izven podjetja, morajo raziskovalci še pred pričetkom raziskave klienta obvestiti o podizvajalcih (kar vključuje tudi uporabo zunanjih svetovalcev). Na zahtevo klienta mora raziskovalec izdati identiteto podizvajalca.


11. člen – Objava podatkov


a) Pri predstavitvi rezultatov trženjske raziskave mora raziskovalec jasno ločiti ugotovitve raziskave, lastne interpretacije ugotovitev in priporočila, ki slonijo na rezultatih.

b) Kadar klient sam objavi rezultate raziskave, naj bi se predhodno o obliki in vsebini objave posvetoval z raziskovalcem. Tako raziskovalec kot klient sta dolžna zagotoviti, da objavljeni rezultati niso zavajajoči.

c) Raziskovalci morajo imeti vedno pripravljene tehnične podatke o raziskavi, s katerimi se lahko oceni veljavnost objavljenih rezultatov.

d) Raziskovalci ne smejo dovoliti uporabe njihovega imena v zvezi z razširjanjem zaključkov trženjsko-raziskovalnega projekta, razen če so te zaključki primerno podprti z podatki.


12. člen - Odgovornost


Raziskovalci morajo zagotoviti, da raziskava poteka v skladu s Kodeksom in da se klienti oziroma druge stranke v raziskavi strinjajo z upoštevanjem zahtev iz tega Kodeksa.


13. člen – Odškodnina za kršitve


Naknaden popravek in/ali primerna odškodnina za kršitev Kodeksa je s strani odgovorne strani zaželena, vendar ne opravičuje kršitve.


14. člen – Implementacija kodeksa


a) Kodeks in principi, ki jih Kodeks vsebuje, morajo biti nacionalno in mednarodno prevzeti in uveljavljeni s strani relevantnih lokalnih, nacionalnih ali regionalnih samoregulativnih teles. Če je primerno, lahko Kodeks uporabljajo tudi organizacije, podjetja in posamezniki, ki so vključeni v katerokoli fazo trženjsko-raziskovalnih projektov.

b) Tržniki, raziskovalci in klienti morajo biti seznanjeni s Kodeksom in ostalimi relevantnimi dokumenti samoregulacije v trženjskem raziskovanju. Prav tako morajo biti seznanjeni z odločitvami, ki jih sprejemajo pristojna samoregulativna telesa. Prošnja za interpretacijo načel iz Kodeksa se lahko naslovi na Komisijo za interpretacijo kodeksa ICC (ICC Code Interpretation Panel) ali Komisijo za profesionalne standarde ESOMAR (ESOMAR Professional Standards Committee).

Prevod: Maša Muster                                                                                                                                                                    Janja Božič Marolt
                                                                                 Predstavnica ESOMAR za Slovenijo                                                                                                          

             
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem obiska spletnega mesta ali izborom opcije "se strinjam" se strinjate z uporabo piškotkov. V primeru nestrinjanja izberite opcijo "se ne strinjam".
Ne strinjam se