Pasivno zbiranje podatkov, opazovanje in snemanje


1. UVOD


ESOMAR Smernica o magnetofonskem ali video snemanju in opazovanju intervjujev in skupinskih diskusij s strani naročnika je bila nazadnje posodobljena leta 1997. Od tedaj je prišlo do velikega porasta drugih oblik pasivnega zbiranja podatkov in napredki v tehnologiji obljubljajo še veliko več.

Ta dokument želi obstoječo smernico za potrebe najboljše prakse posodobiti v skladu z najnovejšim mednarodnim razvojem, hkrati pa tudi razširiti njen doseg tako, da bo vključevala vse oblike opazovanja in pasivnega zbiranja podatkov, ki presegajo tekst osnovne smernice. Slednji je večinoma zajet v delih 4.0 – 4.4. te smernice.

1.1. Aktivno zbiranje podatkov
Namesto, da bi skušali definirati mnoge vidike pasivnega zbiranja podatkov, je to smernico lažje zasnovati na podlagi komponent aktivnega zbiranja podatkov. Tipična aktivna oblika zbiranja podatkov v trženjskih raziskavah vključuje spraševanje in odgovarjanje na vprašanja. Vpleten je anketar, bodisi osebno ali na telefonu, lahko pa gre tudi za samoizpolnjevanje tiskanega ali spletnega vprašalnika.

Aktivna oblika zbiranja podatkov zahteva informirano soglasje s strani respondenta, ki prostovoljno odgovarja na vprašanja in lahko kadar koli preneha in zahteva, da se vsi odgovori izbrišejo. Namen zbiranja podatkov mora biti razložen, poleg tega pa mora biti respondentu zagotovljeno, da se bodo vsi podatki uporabljali samo za raziskovalne namene.


2. PRIMERNI PASIVNEGA ZBIRANJA PODATKOV


Razvoj v video tehnologiji je v panogi trženjskih raziskav ustvaril nove priložnosti za opazovanje. To vključuje oddaljeno opazovanje z drugih lokacij, tudi preko meja, kot tudi ponovno oživitev zanimanja za »etnografske« raziskave, ki vključujejo opazovanje in snemanje ljudi v naravnem okolju preko daljšega obdobja.

Povečala se je tudi uporaba CCTV (televizije za zaprt krog uporabnikov) v javnih prostorih. To lahko obsega pester nabor različnih scenarijev, kar vključuje opazovanje v nakupovalnem središču, ki se lahko opravlja javno (ko se sodelujočim ne skuša prikriti dejstva, da se jih opazuje in potrošniki lahko pričakujejo, da se njihovo vedenje opazuje in snema) ali manj javno (ko so opazovalci skriti in opazovanje ni razkrito).

Že nekaj časa spletne strani zbirajo podatke o brskanju in druge pasivne meritve, osnovane na podlagi tehnik, kot so piškotki in spletni hrošči.

Vendar pa najnovejše metode spletnih raziskav vključujejo tudi opazovanje spletnih skupin in blogerjev, kar je pogosto povezano z metodami povečanja rasti, kot je na primer WOM (Word of Mouth)1. Ta sloni za opazovanju, kako ljudje komunicirajo med sabo osebno in v virtualnih okoljih, tudi na področjih, kot je navidezno nakupovanje in vedenje zaposlenih.

Vedenjski podatki, ki so zbrani kot naključen stranski proizvod drugih aktivnosti, postajajo dostopnejši, kar vzbuja skrbi:
  • Pametne kartice in čitalniki se vedno pogosteje uporabljajo za zbiranje širokega nabora potrošnikovega ali članovega vedenja;
  • Mobilni telefoni lahko sledijo geografsko lokacijo;
  • Sistemi za rezervacijo kart lahko sledijo destinacije.
V prihodnosti bodo tehnologije, ki se razvijajo sedaj, vključevale skeniranje možganov, »eye-tracking«2 in RFID (radio frequency identification)3. Ti napredki prinašajo povečano potrebo po ločevanju trženjskega raziskovanja od drugih aktivnosti, pa tudi potrebo po transparentnosti z respondenti glede informacij, ki se zbirajo, še posebej z vidika zakonodaje o varovanju podatkov.
 

3. KLJUČNA ETIČNA NAČELA


Nepraktično bi bilo za vsako možno obliko pasivnega zbiranja podatkov podajati detajlne smernice. V tem delu so zajeta nekatera ključna etična in pravna načela, ki jih je potrebno upoštevati. V sledečih delih so obravnavane nekatere bolj pogoste oblike pasivnega zbiranja podatkov.

3.1. Osebni podatki
Pravne zahteve za varovanje podatkov se ukvarjajo izključno z zbiranjem, obdelovanjem in hrambo osebnih identifikacijskih podatkov. To vključuje katere koli informacije, ki se nanašajo na identificirano osebo ali fizično osebo, ki jo je mogoče identificirati (torej zasebnega posameznika, ne posloven ali primerljiv subjekt). Oseba, ki jo je mogoče identificirati, je tista, ki jo je mogoče določiti neposredno iz zabeleženih podatkov, če ti vključujejo stvari kot so ime, naslov, telefonska številka ali naslov elektronske pošte. Osebni identifikacijski podatki prav tako vključujejo podatke, ki omogočajo indirektno identifikacijo, še posebej reference na identifikacijsko številko ali fizične, psihološke, miselne, ekonomske, kulturne ali družbene značilnosti in lokacijo.

Kadar se pasivno zbirajo podatki, ki ne vsebujejo nobene osebne identifikacije o osebah, vključenih v zbiranje podatkov, obstaja minimalno tveganje za kršenje varovanja podatkov.

3.2. Osebni podatki
Preden se osebne identifikacijske podatke lahko obdela, morajo osebe, o katerih se podatki zbirajo, za to podati informirano soglasje. Respondenti morajo poznati naravo podatkov, ki se zbirajo, razloge za njihovo obdelavo in kaj se bo s temi podatki zgodilo. Respondentov se ne sme zavajati, jim lagati ali jih ukaniti. Sodelovanje je prostovoljno in lahko odstopijo kadarkoli. V javnih prostorih lahko pride do primerov, kjer je pridobitev informiranega soglasja nemogoča. V teh primerih mora biti podano javno obvestilo o zbiranju podatkov – npr. o uporabi CCTV.

3.3. Primerna uporaba podatkov
Uporaba osebnih podatkov je omejena na tiste stvari, s katerimi se je strinjala oseba, o kateri so se podatki zbirali. Če so podatki zbrani za raziskovalne namene, se ne smejo uporabiti za druge namene.

3.4. Razkritje tretji osebi
Osebne podatke, iz katerih bi bila mogoča identifikacija osebe, se lahko posreduje tretji osebi samo z dovoljenjem osebe, o katerih so bili podatki zbrani, ter samo v namen, za katerega so bili podatki zbrani. Podatki, ki so bili zbrani za raziskovalne namene, se ne smejo uporabiti za druge namene, ki niso raziskovalni. Podatkov, ki so bili anonimizirani, s tem prenehajo biti osebni podatki ter se jih lahko posreduje tretjim osebam in obdeluje za druge namene.

Zapis podatkov sam po sebi ne sme identificirati posameznika, vendar pa je lahko v povezavi z drugimi povezanimi zapisi podatkov posameznik razpoznaven. Gre za kompleksno področje, kjer se statistiki ne strinjajo glede minimalnih smernic, potrebnih za objavo podatkov. Raziskovalci morajo uporabljati konservativen pristop k objavljanju in prenosu podatkov. V mislih morajo imeti našo željo, da zadržimo poseben status za podatke trženjskih raziskav.

3.5. Javni prostor
Stvari, ki jih opazimo pri vedenju ljudi v javnem prostoru ne morejo biti šteti kot zasebne ali nedostopne za raziskovalca. Vendar pa je definicija javnega prostora odvisna od kulturnih variacij, zato mora raziskovalec upoštevati lokalne okoliščine in običaje.

3.6. Objava ali predvajanje
Kadar nekdo želi objaviti ali predvajati svoje poglede ali mnenja, te informacije postanejo javna last. To je še posebej pomembno pri internetu, kjer ljudje uporabljajo odprte klepetalnice ali forume, da izrazijo svoje poglede (tudi če se to zgodi s prilagojeno identiteto). Na internetu obstaja mnogo prostorov, ki od uporabnika zahtevajo, da se pridružijo, registrirajo ali zaprosijo za članstvo, preden jim je omogočeno sodelovanje. Pojem »ograjeni vrtovi« dobro opisuje tovrstne delno javne forume. Če internetna klepetalnica ali forum ni »ograjen vrt«, torej vsakdo lahko dostopa in pove, kar misli, potem je to enako objavi ali predvajanju. Izraženi pogledi in pripisana identiteta postanejo javna last. Izraženi pogled v internetnih območjih, ki so »ograjeni vrtovi«, se morajo obravnavati kot zasebni, zato mora raziskovalec oznaniti svojo prisotnost in namen ter iskati sodelovanje.
 

4. AVDIO IN VIDEO SNEMANJE INTERVJUJEV IN SKUPINSKIH DISKUSIJ


Avdio in video snemanje intervjujev je sedaj pogosto uporabljeno v raziskavah in ju respondenti obče sprejemajo. V zvezi z ICC/ESOMAR Mednarodnim kodeksom trženjskih in družbenih raziskav obstajata dva problema:
  • Kakšno obliko dovoljenja je potrebno pridobiti od respondentov, kadar se uporabljajo tovrstne tehnike?
  • Kako in pod kakšnimi varnostnimi ukrepi se lahko avdio ali video posnetki predvajajo ali priskrbijo ljudem izven raziskovalne organizacije, ki raziskavo izvaja?
Video snemanje predstavlja najbolj jasne probleme. Prvič, veliko bolj verjetno je, da bo respondent identificiran iz videa, kot pa iz avdio posnetka. Drugič, prav tako je bolj verjetno, da bodo naročniki, oglaševalske agencije ipd. zaprosili za ogled video posnetka in/ali kopijo slednjega, kot je to verjetno v primeru avdio posnetka.

Če kopija video posnetka zapusti roke raziskovalne agencije, postane še toliko bolj pomembno, pa tudi težje, zagotoviti njegovo ustrezno uporabo in zavarovati respondentovo anonimnost. Ta problem je najbolj pereč v primeru raziskav med poslovno javnostjo4, zdravstvenih in drugih raziskav med posebnimi podskupinami populacije, kjer je verjetnost identifikacije respondentov s strani ljudi, ki bodo kasneje videli posnetek, veliko višja. Načeloma pa se ta problem nanaša na vse vrste raziskav.

Javni interes za varovanje podatkov in izogibanje nepotrebnim motnjam zasebnosti pomeni, da morajo torej raziskovalci zagotoviti, da se avdio in video posnetki uporabljajo z veliko mero previdnosti in pod primernimi varnostnimi ukrepi glede pravic respondentov. To je zabeleženo v 7. členu ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa. Ta smernica s sledečimi priporočili natančneje vzpostavlja načine, kako se člen uporablja v praksi.

4.1. Respondentovo soglasje za uporabo posnetka
Respondentom je potrebno ob začetku intervjuja ali skupinske diskusije povedati, da se uporablja magnetofonsko ali video snemanje, razen v primeru, ko bi tovrstno znanje vplivalo na respondentovo kasnejše vedenje. Edina druga izjema, kjer predhodno obvestilo ni nujno, so posnetki, ki so narejeni izključno za potrebe nadzora, kontrole ali analize in kjer jih bodo videli ali slišali samo anketar, moderator, nadzornik ali raziskovalec, ki opravlja raziskavo. V obeh teh primerih je potrebno respondenta o snemanju obvestiti po koncu intervjuja in mu dati priložnost, da vidi ali sliši relevantne dele posnetka ter da se, v kolikor to respondent želi, posnetek uniči ali pa je njihova podoba zabrisana tako, da jih je nemogoče identificirati.

V nekaterih državah obstajajo zakonske omejitve glede uprave snemalnih naprav, v primeru uporabe katerih je v vseh primerih potrebno predhodno obvestilo. To je še posebej pomembno v primeru snemanja telefonskih pogovorov, vendar se lahko nanaša na katero koli snemalno napravo.

CCTV ali video prenosi se ne smejo izvajati brez prehodnega dovoljenja respondenta.

4.2. Naročnikova pravica do kopije izvirnih podatkov
Splošno sprejeta raziskovalna praksa pravi, da je naročnik upravičen, da ob doplačilu prejme dvojnike izvirnih rezultatov raziskave, v kolikor so bili ti anonimizirani. Kadar se te informacije hranijo v obliki avdio ali video posnetkov, ne vprašalnikov, po navadi ni problematično, kadar se ti naročniku posredujejo v obliki anonimizirani transkriptov ali anonimnih avdio posnetkov (čeprav je v obeh primerih potrebna pozornost, da se iz materiala odstranijo komentarji ali druge sledi, iz katerih bi bila mogoča identifikacija). V primeru video posnetkov je nevarnost identifikacije respondenta mnogo večja; v tem in drugih primerih, kjer je pravilo anonimnosti lahko ogroženo, je potrebno slediti naslednjim priporočilom.

4.3. Varnostni ukrepi ob posredovanju posnetkov
Posnetkov raziskovalec ali raziskovalna agencija, ki je raziskavo izvedla, ne sme izpustiti iz svojih rok, če predhodno ni pridobil izrecnega dovoljenja vseh respondentov, ki so vključeni v posnetku.

Kadar mora raziskovalec pridobiti tovrstno dovoljenje, mora zagotoviti, da je respondentom podanih kolikor je možno relevantnih informacij glede tega, kakšna bo prihodnja uporaba posnetka, še posebej pa:
- komu bo posnetek posredovan
- komu bo posnetek verjetno predvajan
- za kakšne raziskovalne namene se bo posnetek verjetno uporabljal.

V posebej občutljivih primerih (in kadar je to tehnično mogoče), kadar se posnetek posreduje izven raziskovalne organizacije, je potrebno razmisliti o možnosti zabrisanja ali prikritja značilnosti, na podlagi katerih bi bilo respondenta mogoče identificirati. V določenih primerih zadošča, da se posreduje le zvočni zapis.

Kadar se posnetek posreduje v skladu s temi priporočili, mora biti opremljen s primernimi omejitvami glede na namene, za katere se lahko uporablja. Raziskovalec mora prav tako v skladu z 12. členom ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa zagotoviti, da se prejemnik posnetka zaveda zahtev Kodeksa in potrebe po njihovem spoštovanju (omejitve glede uporabe posnetka bi morale biti opredeljene na začetku projekta). Prejemniku mora biti znano, da mora pred uporabo posnetka za namene, ki niso bili predhodno opredeljeni, pridobiti dovoljenje raziskovalca (ter respondentov, kadar je to primerno). Pod nobenimi pogoji ti posnetki ne smejo biti uporabljeni za neraziskovalne namene, kot so promocije ali aktivnosti direktne prodaje.

Če je del posnetka namenjen za predvajanje (ne pa posredovanje) s strani raziskovalca komur koli drugemu, kot pooblaščenemu raziskovalnemu osebju znotraj njegove organizacije, mora raziskovalec zagotoviti, da je v celoti zadoščeno zahtevam iz 7. člena ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa. Brez predhodnega dovoljenja respondenta ni dovoljeno omenjanje nikakršnih referenc glede identitete respondentov.

4.4. Opazovanje intervjujev s strani naročnika
Podobni pomisleki se pojavijo tudi, kadar naj bi intervju ali skupinsko diskusijo za potrebe kontrole kakovosti ali za pridobivanje boljšega vpogleda v izsledke raziskave opazoval naročnik ali njegovi predstavniki (kar vključuje tudi zaposlene v oglaševalski agenciji ipd.). To je še posebej pomembno v primerih, kadar dejstvo, da so opazovani, respondentom ni enostavno očitno, na primer kadar se opazovanje dogaja v ločeni opazovalni sobi preko televizije zaprtega kroga. Sledeča priporočila se nanašajo na naročnikovo opazovanje intervjujev.

V določenih primerih naročniki in njihovo predstavniki v skladu z ICC/ESOMAR Mednarodnim kodeksom lahko opazujejo intervju ali skupinsko diskusijo neposredno v času, ko se ta izvaja (z ali brez simultane uporabe snemalnih naprav). V tovrstnem primeru mora raziskovalec zagotoviti, da se vsi opazovalci do potankosti zavedajo zahtev ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa in se strinjajo, da se bodo po njih tudi ravnali.

Raziskovalec mora prav tako skušati zagotoviti, da med tovrstnimi opazovalci ni posameznikov, ki bi verjetno lahko vedeli, ali imeli neposredno zvezo s katerim koliko od posameznih respondentov, ki so intervjuvani (npr. naročnikovo prodajno osebje v primeru raziskave med poslovnimi direktorji ali zdravniki). Opazovalcem je potrebno povedati, da morajo v primeru, če poznajo katerega koli od respondentov, prenehati z opazovanjem in o tem obvestiti raziskovalca.

Respondentom je potrebno povedati, da intervju ali diskusijo opazujejo druge osebe.

Identitete naročnika ni potrebno razkriti, razen če to vprašanje zastavijo respondenti.

4.5. Video prenos intervjujev in skupinskih diskusij preko spleta
V primerih, ko bodo opazovalci spremljali spletni video prenos na oddaljenih lokacijah, ima raziskovalec še vedno dolžnost zagotoviti, da so pravice respondentov enako zaščitene, kot če bi bili opazovalci na lokaciji raziskovanja.

Spletni video prenos ne deluje na isti način kot večina internetnih vsebin. Medtem ko večina internetnih vsebin, kot so spletne strani in elektronska pošta, prehaja preko IP omrežij (kot je internet) kot navaden tekst, je video potrebno najprej kodirati. Kodiranje je proces, v katerem matematični algoritem stisne in odloži video podatke. Ta proces odstrani prazen avdio in zamrzne podobe, v katerih ni nobenega gibanja; to naredi video prenose manjše in bolj učinkovite s tem, da se podatke koncentrira na premike stvari ali ljudi znotraj videa. Ko je video kodiran (bodisi v živo ali na zahtevo), se preko interneta prenese v majhnih delih, ki se predvajajo na naročnikovem predvajalniku, nato pa se zavržejo in se ne shranijo nikjer na naročnikovi strani.

Če uporabljan sistem za prenos videa dostavi kopijo posnetka na računalnik prejemnika, mora raziskovalec s potrebnimi ukrepi zagotoviti, da se vsaka kopija video prenosa, ki se shrani v predpomnilniku opazovalčevega računalnika, bodisi uniči ali pa se ne uporablja na način, ki bi kršil načela te smernice.

ESOMAR priporoča sprejetje potrebnih ukrepov, s katerimi se video prenose in digitalne video datoteke s stenografijo (umetnost in znanost pisanja skritih sporočil na način, da nihče razen pošiljatelja in naslovnika ne ve, da obstaja skrito sporočilo) zaščiti s »prstnim odtisom« ali na drug način, kot je digitalna vodna oznaka, tako da se nedvoumno lahko izsledi izvor videov v primeru, da postanejo javni brez dovoljenja respondentov.

4.6. Avdio snemanje in poslušanje telefonskih intervjujev
V mnogih državah obstajajo zakonske omejitve glede prisluškovanja ali snemanja telefonskih klicev. Nekatere dovoljujejo izjemo, kadar je namen poslušanja del strategije kontrole kakovosti. ESOMAR ne more posredovati smernice za vsako državo posebej. Vendar pa je priporočljivo, da se v uvodu v intervju uporabi fraza, kot je »ta intervju se lahko snema za namene izobraževanja osebja«.

Kadar naročnik želi poslušati telefonski intervju, ali pa poslušati avdio posnetke intervjujev, se uporablja smernica o naročnikovem opazovanju iz prejšnjega dela.
 

5. OPAZOVANJE ČLOVEŠKEGA VEDENJA


Kadar raziskovalci nameravajo opazovati človeško vedenje brez anketiranja, ampak samo z gledanjem, sta jim odprti dve možni poti. Lahko so odprto vključeni v aktivnost, ki jo opazujejo – so udeleženci opazovalci, ali pa se držijo stran od aktivnosti – se obnašajo kot voajerji ali prikriti opazovalci. Etični zadržki so različni glede na uporabljen pristop.

5.1. Udeležba pri opazovanju
Udeleženost pri opazovanju je dobro uveljavljena tehnika družbene znanosti in se jo uporablja pri raziskovanju človeških interakcij. Etični standardi Ameriškega združenja psihologov5 ponuja izvrstne smernice predvsem glede izredno kritične komponente »informiranega soglasja«, smernice, ki jo podpira ESOMAR.

  • Pred pričetkom izvedbe raziskave raziskovalec vstopi v dokumentiran dogovor s sodelujočimi, ki razjasni naravo raziskave in odgovornosti vsake vpletene strani.
  • Pri pridobivanju informiranega soglasja raziskovalci uporabljajo jezik, za katerega upravičeno razumejo, da je respondentom razumljiv.
  • Informirano soglasje se pridobi pred kakršnim koli snemanjem posameznikov.
  • Raziskovalci morajo pojasniti pomembne dejavnike, ki bi lahko vplivali na posameznikovo pripravljenost za sodelovanje (kot so tveganja, nelagodje, negativni vplivi ali omejitve zaupnosti) ali druge vidike, o katerih poizveduje oseba.
  • Raziskovalci povedo sodelujočim, da lahko kadar koli izstopijo iz raziskave, prav tako pa pojasnijo tudi predvidljive posledice zavrnitve sodelovanja ali izstopa.
  • Za osebe, ki pravno niso zmožne podati informiranega soglasja, raziskovalci kljub temu priskrbijo ustrezno razlago, pridobijo soglasje osebe in pridobijo ustrezno dovoljenje pravno pooblaščene osebe, če je tako nadomestno soglasje dovoljeno z zakonom.
  • Raziskovalci sodelujoče obvestijo o pričakovanem deljenju ali nadaljnji uporabi, pa tudi možnostih nepričakovane nadaljnje uporabe za raziskovalne podatke, iz katerih bi bilo mogoče posameznika identificirati.
  • Raziskovalci poskrbijo za priložnosti, ko sodelujoči lahko pridobijo primerne informacije o naravi projekta, rezultatih in zaključkih projekta, hkrati pa lahko poskusijo popraviti morebitne napačne predstave, ki jih imajo sodelujoči.
APA Standard glede poročanja prav tako svetuje: »V poročilih ali predstavitvah svojih raziskav, raziskovalci ne razkrijejo zaupnih informacij ali informacij o svojih subjektih, iz katerih bi se lahko le-te identificiralo, razen v primeru, da je oseba podala pisno soglasje (ali obstaja drugo etično ali pravno pooblastilo za takšno ravnanje). »Običajno,« dodajajo v standardih, »v tovrstnih znanstvenih in profesionalnih predstavitvah psihologi zakrinkajo zaupne informacije oseb ali organizacij tako, da jih drugi ne morejo individualno identificirati ter da diskusije ne škodijo subjektom, ki bi se lahko identificirali.«

5.1.1 Sodelovanje v internetni dejavnosti
V javni domeni so vsa stališča, izražena v javnih prostorih na internetu, kjer lahko ljudje pričakujejo, da bi jih lahko zainteresirani drugi videli, prebrali in posredovali svoje ideje. »Ograjeni vrtovi« potrebujejo bolj previdno ravnanje. Raziskovalec, ki se z namenom raziskovanja pridruži skupini, ki imajo omejen dostop, bi moral naznaniti svojo prisotnost in namene ter pridobiti soglasje bodisi od moderatorja skupine, če ta obstaja, bodisi od članov skupine.

Internetna območja, ki so osnovana izključno za to, da jih respondenti obiskujejo z namenom sodelovanja v raziskavah – torej so zasnovana za raziskovalca z namenom raziskovanja - bi morala prav tako kot ostali načini direktnega raziskovanja biti podvržena zahtevam po informiranem soglasju in zaupnosti.

5.2. Prikrito opazovanje
Med različnimi državami obstaja široka kulturna variabilnost glede tega, v kolikšni meri se tolerira prikrito oziroma skrivno opazovanje. V Združenem kraljestvu so na primer hitrostni radarji prisotni povsod, v ZDA pa je ob njihovi namestitvi prišlo do javnega protesta, saj naj bi predstavljale kršitev zasebnosti. Odnosi do zasebnosti so medkulturno različni. Opazovanje v javnih prostorih, bodisi odkrito ali prikrito, je legitimno. Kadar je to mogoče in vedno, kadar to zahteva zakon, morajo raziskovalci, ki na javnih prostorih (kot so trgovine, restavracije itd.) izvajajo prikrito opazovanje, o tem obvestiti javnost.

5.2.1 Javni prostori
V primeru, da raziskovalec snema ljudi v javnih prostorih, mora izobesiti jasne opozorilne znake. Če opazovanje poteka v okolju, se lahko raziskovalsko etiko upošteva z izobešenim opozorilom na vhodu v trgovino ali restavracijo, pri čemer opozorilo navaja, da poteka opazovanje za raziskovalne namene. Ljudje, ki si ne želijo sodelovati, imajo pravico, da ne vstopijo. V okoliščinah, ko ni smiselno pričakovati, da posameznik ne bi vstopil (kot na primer v bolnišnici), mora biti posameznikom dana pravica, da se njihovi podatki anonimizirajo, na primer z zakritjem značilnosti, po katerih bi se jih prepoznajo, lahko pa tudi z uničenjem teh značilnosti, v kolikor je to mogoče brez vplivanja na rezultate raziskave.

Kontaktne informacije morajo biti dovolj razvidno izpostavljene na zadostno veliki in berljivi površini. Tipična izjava bi lahko bila zapisana na sledeč način:

PRIMER OBVESTILA:
Danes v trgovini za raziskovalne namene potekajo opazovanja in video snemanje.
Ime podjetja; kontaktne informacije

Podobno obvestilo bi bilo lahko uporabljeno za vhod ponudnika storitve:

PRIMER OBVESTILA:
V mesecu februarju bomo za potrebe izboljšanja naše storitve izvajali naključna opazovanja interakcij med strankami in prodajnim osebjem.
Ime podjetja; kontaktne informacije

5.2.2 Zasebni prostori
Opazovanje v zasebnih prostorih ni dovoljeno brez izrecnega dovoljenja subjektov.

5.2.3 Navidezno nakupovanje
Navidezno nakupovanje je oblika pasivnega zbiranja podatkov, v katerem subjekt ne ve, da se podatki zbirajo. ESOMAR v ločeni Smernici o navideznem nakupovanju ponuja podrobne nasvete.
 

6. POSTRANSKI PODATKI


V digitalni dobi obstaja mnogo priložnosti, da se baze osebnih podatkov ustvarijo kot naključni donosi nekega vsakodnevnega poslovanja ali aktivnosti. Mobilni telefon ne beleži le podatkov, koga ste klicali in kdo je klical vas, ampak tudi kje ste bili – na katera območja mobilnih telefonov ste bili priklopljeni. Vse te podatke se legitimno zbira za specifične namene – pravilno obračunavanje klicev ali pravilno prevezavo klicev.

Tovrstni osebni podatki se lahko obdelujejo za te namene in se analizirajo za namene upravljanja, čeprav imajo po navadi zelo omejen nabor podatkovnih spremenljivk in ne omogočajo veliko v smislu splošnega raziskovalnega vpogleda. Ne smejo se analizirati za druge namene. Na primer analiziranje pogosto klicanih številk za ponujanje osebnih popustov, ali pa analiziranje destinacij poletov pogostih uporabnikov, da se jim na te destinacije lahko ponudi posebne ponudbe.

6.1 Nadgrajevanje baze podatkov
Preprost primer nadgrajevanja baze podatkov je dodajanje geo-demografskega kodiranja bazi podatkov iz raziskave. Sledeča smernica o postopku se lahko nanaša na kateri koli postopek združevanja dveh baz osebnih podatkov z namenom ustvarjanja bolj uporabne raziskovalne baze podatkov. Nadgrajevanje baze podatkov izvajajo ugledne raziskovalne agencije v mnogih državah. Če je proces izveden pravilno, pri tem ne sme priti do nobenega kršenja zaupnosti v procesu kodiranja, analizah in končni uporabi anonimiziranih podatkov.

Obstoječe podatke iz raziskave pregleda strokovnjak za kodiranje in vsakemu respondentu pripiše (v tem primeru) eno od 38 vnaprej definiranih kod. To ni nič drugače, kot če bi razpolagali s podrobnimi zaposlitvenimi informacijami v raziskavi in uporabili strokovnjaka za kodiranje, ki bi kodiral industrije respondentov v klasifikacijo z 900 kategorijami.

Edina stvar, ki se razlikuje od standardnega kodiranja podatkov je, da v tem primeru potrebujemo zunanjega tehničnega strokovnjaka (lastnika Geo-demografskega sistema), ki pregleda podatke in jim pripiše kode. Ta primer je opredeljen v ESOMAR navodilih za uporabo ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa

Člen 12 – Odgovornost
Za izpolnjevanje zahtev kodeksa in dobre poslovne prakse je pomembno, da med raziskovalci in klienti ali drugimi izvajalci (npr. samozaposlenimi anketarji ali drugimi podizvajalci) obstajajo pogodbe ali pisni dogovori, ki definirajo njihove obveznosti.
Kadar se elemente raziskovalnega projekta preda podizvajalcem, mora raziskovalec v pogodbi s podizvajalcem zagotoviti da se oni, predvsem pa tudi anketarji, zavedajo in v celoti spoštujejo zahteve kodeksa.

Proces zagotavljanja zaupnosti zaupnih podatkov iz raziskave se zagotovi z odstranitvijo vseh osebnih podatkov, vključno z imenom respondenta, iz naslovljenih podatkov, preden se jih pošlje strokovnjaku za kodiranje.

Ko je strokovno kodiranje končano in se vrne v raziskovalno agencijo, se kode dodajo v preostanek baze podatkov in se jih od tam naprej obravnava kot anonimizirane podatke za analizo. Izven raziskovalnega podjetja se ne sme razkriti nobenih informacij o specifičnem posamezniku.

Če respondent zaradi rezultatov analize raziskovalnih podatkov prejme neko obliko tržnega pristopa, jo prejme zato, ker predstavlja del veliko večje ciljne skupine, ki je bila definirana z rezultati raziskave. Ta aktivnost ni osnova na njihovih osebnih podatkih, kot so bili ti podani v raziskavi. To je enako vsaki raziskavi, izvedeni kot podpora trženju. Respondent, ki je predstavnik skupine ljudi z določenimi značilnostmi, lahko prejme tržna sporočila, zasnovana za to skupino ljudi.

Nujno je, da raziskovalna agencija zunanjemu strokovnjaku za kodiranje razloži pomembne problematike varovanja podatkov ter da le-ta podpiše izjavo, da bo upošteval zahteve ICC/ESOMAR kodeksa in zakonodaje o varovanju podatkov.

6.2 Kartice zvestobe
Podjetja želijo pogosto združiti podatke, zbrane v anketi za pristop k programu kartice zvestobe, s podrobnimi nakupnimi podatki, ki se zabeležijo o kartici zvestobe. Za potrebe legitimne raziskovalne analize je potrebno slediti procesu, opisanem za nadgrajevanje baze podatkov.
 

7. SPREMLJANJE PRODAJE


RFID tehnologija6 se trenutno razvija kot pomoč prodajalcem in proizvajalcem, da izdelke spravijo na pravo mesto ob pravem času s pomočjo sledenja njihove lokacije. Trenutno ne obstaja noben primer, v katerem bi se podatki uporabljali za sledenje potrošnika ali povezovanje lokacije izdelka z identificiranimi posamezniki. ESOMAR bo to tehnologijo spremljal in po potrebi revidiral to smernico.
 

8. FIZIČNO OPAZOVANJE


Fizično opazovanje respondentov v nevromarketingu z uporabo senzorjev in naprav , kot so EEG (Electro Encephylogram) ali fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), je rastoče področje raziskav potrošnikov. Ključen problem pri tem je informirano soglasje. Tako za fMRI, kot tudi EEG, je odgovornost na raziskovalni agenciji ali podjetju za nevromarketing, da respondentom razložita celotno vlogo in uporabo tehnologije, tako med samo rekrutacijo, kot tudi pred dejansko izvedbo. Pojasniti je treba model, ki se bo uporabil vzporedno s kvalitativno raziskavo, vlogo in uporabo objektov za opazovanje, kjer poteka snemanje. Razločiti je potrebno tudi udeležbo naročnika za enosmernim ogledalom, kot tudi vlogo, uporabo in namen projekta.

V nevro-eksperimentih mora raziskovalec/nevroznanstvenik subjektu v laičnih izrazih popolnoma razložiti uporabljane postopke. Ker je v postopu fMRI respondent postavljen v laboratorijsko okolje, privezan na voziček, njegova glava pa je imobilizirana, preden je vstavljena v izredno klavstrofobičen prostor – in vse to še pred izpostavitvijo kakršnemu koli dražljaju – je ta postopek veliko bolj invaziven. Če proces ni dobro razložen v smislu izkustva, to lahko povzroči določeno stopnjo tesnobe.

Uporaba EEG je drugačna; bistveno lažje ga je razumeti, saj je uporabljana oprema prenosna, lahka in ni invazivna, okolje pa je bolj uporabniku prijazno. Podobno kot pri fMRI, je potrebno razložiti metodologijo, kako delujejo možgani ter dejstvo, da EEG meri spremembe v električni aktivnosti v možganih, kar se zgodi z vsako mislijo, premikom in akcijo kot odziv na okolje, v katerem živimo, ter stvari, ki jih vidimo, slišimo, okusimo, vonjamo in se jih dotikamo.

Uporaba »eye trackinga«7 se vedno pogosteje uporablja z EEG, pri čemer potrošniki ne nosijo le »čelade« za EEG merjenje, ampak so opremljeni tudi s parom očal, ki merijo čelno in mrežnično gibanje oči. Tudi tu je proces pojasnjevanja nujen, hkrati pa mora biti preprost.

Raziskovalci, ki zbirajo psihološko-fiziološke (»psi-phi«) podatke (fMRI, EEG, elektrokardiogrami, prevodnost kože in druge), morajo imeti jasna načela hranjenja podatkov. Tovrstni podatki imajo lahko večji pomen, kot le opazovanje vedenja, saj se lahko uporabijo v medicinske namene. Z EEG in fMRI podatki lahko razkrijejo prikrite bolezni ali stanja. Subjektom mora biti jasno razloženo, da MR raziskave nimajo nobene diagnostične vloge in raziskovalci nimajo zdravstvene kvalifikacije, da bi lahko interpretirali klinične implikacije podatkov. Subjektom se mora povedati obdobje, koliko časa bodo podatki hranjeni, v primeru, da bi jih želeli pregledati zdravstveni delavci.
 

9. DODATNI NASVETI


Za dodatna vprašanja glede aplikacije te smernice se lahko obrnete na uradni komite – ESOMAR Professional Standards Committee, professional.standards@esomar.org ali pomoč poiščete pri uradni predstavnici ESOMAR za Slovenijo – Janji Božič Marolt.

Uporabne povezave
Etični standardi Ameriškega združenja psihologov – www.apa.org/ethics


1 Govorice od ust do ust.
2 Sledenje pogledu.
3 Identifikacijo radijske frekvence.
4 Business to business.
5 Ethical Principles of Psychologists and Code of Conduct. American Psychological Association. Washington DC. American Psychologist. Vol 57(12), 1060-1073.
6 Tehnologija identifikacije radijske frekvence (Radio-frequency identification)
7 Sledenja pogledu.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem obiska spletnega mesta ali izborom opcije "se strinjam" se strinjate z uporabo piškotkov. V primeru nestrinjanja izberite opcijo "se ne strinjam".
Ne strinjam se