ESOMAR SMERNICE O SKUPNIH PRAVICAH IN ODGOVORNOSTIH RAZISKOVALCEV IN NAROČNIKOV


UVOD


ICC/ESOMAR Mednarodni kodeks trženjskih in družbenih raziskav postavlja etična in profesionalna pravila, ki jim morajo slediti tržni raziskovalci. Kodeks je namenjen povečanju javnega zaupanja v tržne raziskave s poudarjanjem pravic in varoval, ki jim jih zagotavlja ta Kodeks. Še posebno je poudarjena odgovornost tržnega raziskovalca ob zbiranju osebnih informacij od respondentov.

V letu 2007 sta ICC in ESOMAR opravila korenito revizijo ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa in iz njega umaknila člene, ki so se nanašali na skupne pravice in odgovornosti raziskovalca in naročnika. Ti so sedaj vključeni v to novo smernico, ki je namenjena specifikaciji načel dela v odnosu med raziskovalcem in naročnikom.

Za zagotavljanje jasnega dogovora med naročnikom in raziskovalcem in zagotavljanje upoštevanja zahtev kodeksa z obeh strani, je močno priporočljivo, da se točke, obravnavane v tej smernici, pokrijejo že v ponudbi za raziskavo in v ločeni pisni pogodbi ali standardnih pogojih poslovanja. Te smernice po drugi strani niso namenjene regulaciji podrobnosti poslovnega razmerja med raziskovalcem in naročnikom. V večini primerov pogodba ne bo sklenjena med raziskovalcem in naročnikom kot posameznikoma, ampak med organizacijama, ki jim pripadata.

Smernico je potrebno brati v povezavi z ICC/ESOMAR Mednarodnim kodeksom trženjskih in družbenih raziskav, Smernicami, kako uporabljati ICC/ESOMAR Mednarodni kodeks trženjskih in družbenih raziskav ter drugimi dokumenti smernic, ki jih je izdal ESOMAR, vključno s Smernico o naročanju raziskav. Smernica je napisana v skladu z ISO 20252 standardom mednarodne kakovosti, ki pokriva iste tematike.
 

DELOVNO PODROČJE (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLENA 1 IN 12)


Raziskovalci morajo svoje delo opraviti v skladu s pogoji in določili ponudbe. Zagotoviti morajo, da so vse zagotovljene storitve izvedene v skladu s splošnimi poklicnimi določili, kot so ta opisana v ICC/ESOMAR Mednarodnem kodeksu, s profesionalno odgovornostjo in z upoštevanjem principa poštene konkurence, kot je ta splošno uveljavljen v poslovnem svetu. Kodeks se mora aplicirati na podlago vsakih strožjih standardov ali pravil, ki so lahko v veljavi na katerem od specifičnih trgov.

Raziskovalci morajo v ponudbi tržne raziskave opredeliti, da sledijo zahtevam Kodeksa. Priporočljivo je, da kopijo Kodeksa naredijo dostopno tudi za naročnika. To se nanaša tako na posamične, kot tudi kontinuirane raziskave, čeprav bodo morda slednje vsebovale več različnih sporazumov.

Raziskovalci nosijo celotno odgovornost za zagotovitev, da je raziskava izvedena v skladu z ICC/ESOMAR Kodeksom, hkrati pa zagotavljajo tudi, da se naročnik in drugi sodelujoči v raziskavi strinjajo z upoštevanjem vseh zahtev Kodeksa.

1. LASTNIŠTVO (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLEN 5)


Zaradi težav in zapletov v pravicah do intelektualne lastnine, morajo biti lastniške in avtorske pravice dorečene v pogodbi, kot to priporoča dobra poslovna praksa. S tem se izognemo nesporazumom, ki se lahko pojavijo tekom raziskovalnega projekta. Če naročnik naroči poslovno orodje, ki je originalno in avtorsko zaščiteno, je ponavadi upravičen tudi do tega, da ga uporablja, reproducira in distribuira do konca licenčnega obdobja. Upoštevati je treba, da je lastniška in avtorska pravica (avtorjeva pravica do reprodukcije dela, njegove komunikacije in razpolaganja z delom, kot je to definirano v Bernski konvenciji) lahko prenesena le v pisni obliki. Pri sklepanju pogodbe naj bi raziskovalec tako upošteval tudi:
a. Ponudba tržne raziskave in navedbe cen so last organizacije ali posameznika, ki jih razvije, razen če je bilo v pisni obliki dorečeno drugače. Razpon varstva v praksi je do neke mere odvisen od interpretacije zakona v različnih državah. Resni primeri nepooblaščene distribucije ali razmnoževanja se lahko razumejo kot neetični, vendar pa bi se težko sprožilo disciplinske ali pravne postopke, če ne bi bili podprti z izčrpnimi dokazi, ki bi prestali tudi pravno preiskavo. Avtorju se torej svetuje, da svojo potrditev avtorskih pravic zapiše, saj s tem lahko po potrebi zagotovi potrebne dokaze. Vsi prenosi lastništva ali avtorskih pravic morajo biti zavedeni v pisni obliki.
b. Pogodba mora vsebovati pogoje, pod katerimi naročnik lahko razkrije ponudbe trženjskih raziskav in navedbe cen tretji stranki, ne samo svetovalcem, ki delajo za naročnika na določenem projektu. S tem prepreči, da bi se te uporabljale za vpliv na ponudbe tržnih raziskav ali navedbe cen drugih raziskovalcev.
c. Določila člena 1a se nanašajo tudi na obliko raziskave, vprašalnik in vse zapise o raziskavi, ki jih pripravi raziskovalec.
d. Rezultati raziskave, ki se nanašajo na specifičnega naročnika in so bili pridobljeni s strani ponudnika raziskav kot rezultat izvedbe določenega raziskovalnega projekta, se ne smejo uporabiti v raziskovalnih projektih za drugega naročnika, razen v primeru, da se nanj prenesejo avtorizacija in avtorske pravice. To ne velja v primerih sindiciranih raziskav, kot je to opisano v 1e spodaj. Naročnik nima pravice da ima ali dobi osebne informacije o respondentih, razen kadar te za to raziskovalcu podajo izrecno dovoljenje. Tudi takrat se lahko podatke uporablja le v raziskovalne namene.
e. Ponavadi v primeru sindiciranih raziskav in/ali projektov ali storitev za več naročnikov, kjer je jasno, da so isti podatki razpoložljivi več kot enemu naročniku in kjer se jasno razume, da so poročila o rezultatih dostopna za splošni nakup ali naročnino, naročnik brez predhodnega pisnega soglasja raziskovalca ne sme razkriti vsebine poročila neki tretji strani, razen svojim svetovalcem in strokovnim sodelavcem za uporabo v povezavi z njegovim poslovanjem.
f. Pogodba mora vsebovati tudi člene o zaupnosti tržno-raziskovalnih povzetkov, specifikacijah in drugih informacijah, ki jih posreduje naročnik. Te se mora obravnavati v najstrožji tajnosti in jih raziskovalec ne sme razkriti tretji stranki, razen če je pisno dogovorjeno drugače. Če je to potrebno, raziskovalec lahko razkrije relevantne dele naročnikovega raziskovalnega povzetka aktualnemu ali morebitnemu podizvajalcu za potrebe raziskovalnega projekta. Pri tem je odgovorno zagotoviti, da podizvajalec popolnoma sprejema zahteve ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa.

2. SODELOVANJE S PODIZVAJALCI (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLEN 10)


Raziskovalec mora naročnika še pred pričetkom dela obvestiti, če bo kateri koli del raziskave za njih opravljen s podizvajalci zunaj raziskovalčeve lastne organizacije. Na zahtevo mora biti naročniku razkrita identiteta katerega koli tovrstnega podizvajalca.

V tem dokumentu sodelovanje s podizvajalci vključuje zunanje izvajalne dejavnosti ter selitve, vsi zahtevki za sodelovanje z podizvajalci se zato enako nanašajo na vse te aktivnosti.

Raziskovalci morajo zagotoviti, da kadarkoli bi lahko uporaba podizvajalca pomenila razkritje osebnih podatkov temu podizvajalcu, slednji vedno v celoti sprejema vse zahteve v povezavi z varovanjem podatkov ter mora podpisati izjavo o upoštevanju ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa.

Čeprav je po navadi vnaprej znano, kateri podizvajalci bodo uporabljeni, lahko med izvajanjem projekta pride do okoliščin, ko je potrebno v kratkem roku dodati ali zamenjati podizvajalce. V tovrstnih primerih je sprejemljivo naročnika o tem obvestiti takoj, ko je sprejeta odločitev, ni pa potrebno na projektu povzročati zamude s tovrstnim informiranjem pred pričetkom projekta.

3. KONTROLA ZBIRANJA PODATKOV IN PRIPRAVE PODATKOV (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLENA 4 IN 7)


Člen 4c ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa pravi, da morajo na zahtevo naročnika raziskovalci zagotoviti možnost kontrole kakovosti zbiranja podatkov in priprave podatkov. Ta kontrola kakovosti mora biti definirana v pogodbi med raziskovalno agencijo in naročnikom. Glede varovanja zasebnosti
podatkov mora biti skladna z relevantnimi nacionalnimi zakoni, dokumenti samoregulacije o trženjskih raziskavah ter ICC/ESOMAR Mednarodnim kodeksom, še posebej sedmim členom. Prav zato, ker je naknadno preverjanje pomemben element v profesionalni kakovosti kontrole terenskega dela, opombe h kodeksu glede člena 4a zahtevajo, da mora biti v vseh osebnih intervjujih vključena izjava, da obstaja možnost naknadnega klica za potrebe kontrole kakovosti. To ni potrebno, če je intervju narejen na centralni lokaciji ali pa je uporabljeno snemanje.

Če za kontrolo naročnik uporabi podizvajalca, mora ta podati pisno izjavo, da bo spoštoval ustrezne zakone in določila, vključno z ICC/ESOMAR kodeksom. Še posebej velja, da mora biti anonimnost originalnih respondentov varovana, njihova imena in naslovi pa uporabljeni izključno za namene ponovnega preverjanja. Teh se ne sme razkriti naročniku.

Naročnik mora pokriti vse stroške, povezane s postopkom.

4. HRANJENJE PODATKOV (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLENA 4 IN 7)


Raziskovalec mora upoštevati trenutno profesionalno prakso, vezano na hranjenje raziskovalnih podatkov za primeren čas po zaključku projekta.

Predlagano obdobje, koliko časa mora raziskovalec hraniti raziskovalne podatke, je odvisno od narave podatkov (npr. ali so osebni ali ne), narave projekta (npr. ad hoc, panel, ponavljajoče se raziskave) in morebitnih dogovorov med raziskovalcem in naročnikom glede morebitne nadgraditve raziskave ali dodatnih analiz. V primeru, da ni drugačnega dogovora, je pri ad hoc raziskavah normalno obdobje hranjenja osnovnih terenskih materialov (originalni izpolnjeni vprašalniki in podobni osnovni zapisi) eno leto po zaključku terenskega dela in tri leta za panele. To ne velja, če so pravne zahteve za hranjenje tovrstnih podatkov krajše.

Raziskovalec mora sprejeti vse primerne ukrepe, s katerimi prepreči kakršno koli nenamerno izgubo ali izdajanje informacij med dogovorjenim obdobjem njihove hrambe.

Na zahtevo mora raziskovalec naročniku priskrbeti kopije tovrstnih zapisov, vendar le v primeru, ko:
  • tovrstne kopije ne kršijo zahtev glede anonimnosti in zaupnosti;
  • je zahteva podana znotraj roka, predvidenega za hrambo zapisov;
  • naročnik krije stroške, ki jih ima raziskovalec z zagotavljanjem teh zapisov.

5. OBJAVLJANJE IZSLEDKOV (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLEN 11)


Za raziskovalca je nemogoče v celoti nadzorovati načine, na katere se izsledki raziskave interpretirajo, ko so enkrat v javni lasti. Vendar imata tako raziskovalec kot naročnik dolžnost zagotoviti, da objavljeni podatki niso zavajajoči. Raziskovalec si mora prizadevati, da prepreči kakršne koli napačne interpretacije ali napačno uporabo izsledkov raziskave ter (koliko je to izvedljivo) popravi napačno interpretacijo, ko ugotovi, da je do nje prišlo.

Kadar katere od izsledkov raziskovalnega projekta objavi naročnik, mora raziskovalec zagotoviti (npr. v pogodbi za raziskovalni projekt), da se bo naročnik z njim vnaprej posvetoval o obliki in vsebini objave izsledkov. Raziskovalci morajo biti vedno pripravljeni za posredovanje tehničnih informacij, potrebnih za oceno veljavnosti objavljenih rezultatov. Če po objavi podatkov postane jasno, da je prišlo do resne napačne interpretacije raziskave in njenih izsledkov, ki so vodili k zavajajoči diskusiji o posledicah raziskave, si mora raziskovalec prizadevati, da popravi tovrstne napačne interpretacije z vsemi razpoložljivimi in primernimi sredstvi.

Če se naročnik vnaprej ne posvetuje in ne strinja z raziskovalcem glede oblike in vsebine objave, ima slednji pravico zavrniti, da se njegovo ime povezuje z razširjanjem zaključkov ter, da objavi primerne tehnične podrobnosti poročila.

Bolj podrobne smernice o objavljanju in poročanju o anketah in raziskavah so podane v ESOMAR/WAPOR Smernicah o javnomnenjskih raziskavah in objavljanju raziskav.

6. SNEMANJE, POSLUŠANJE IN OPAZOVANJE (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLENA 6 IN 4A)


Na zahtevo naročnik ali njegov, za obe strani sprejemljiv predstavnik, lahko opazuje intervju ali skupinsko diskusijo v času, ko se ta izvaja. V tem primeru je respondentom potrebno povedati, da intervju ali skupinsko diskusijo opazujejo druge osebe, raziskovalec pa mora zagotoviti, da se vsi tovrstni opazovalci zavedajo zahtev ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa in se z njimi strinjajo. Na nekaterih trgih to ni potrebno za hkratno poslušanje pri preverjanju kakovosti pri telefonskih raziskavah. ESOMAR Smernice o pasivnem zbiranju podatkov, opazovanju in snemanju zagotavljajo bolj podrobne smernice o tej tematiki.

7. TEHNIČNE INFORMACIJE, POSREDOVANE NAROČNIKU (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS – ČLENA 4D IN E)


Raziskovalci morajo zagotoviti, da so vsi raziskovalni projekti zasnovani, izvedeni, poročani in dokumentirani natančno, transparentno in objektivno. Prav tako morajo naročniku zagotoviti primerne tehnične podrobnosti katerega koli raziskovalnega projekta, ki se zanj izvaja.

Poročila o raziskovalnem projektu morajo načeloma pokrivati sledeče točke oziroma podati referenco na že dostopne ločene dokumente, ki vsebujejo te informacije, potrebne na primer, da se zagotovi možnost ponovitve raziskave v prihodnosti.

Ozadje

  • za koga je bila raziskava izvedena;
  • namen raziskave;
  • ali so znaten del opravili podizvajalci;

Vzorec

  • opis predvidenega in dejansko pokritega vzorca;
  • dosežena velikost vzorca v primerjavi s predvideno velikostjo vzorca in razlogi, če so ti relevantni, da predviden vzorec ni bil dosežen;
  • metoda vzorčenja, vključno z metodo izbiranja respondentov in katere koli metode uteževanja, v kolikor je to primerno
  • stopnja odzivnosti (v primeru verjetnostnega vzorca) ter definicija in metoda za njen izračun;

Zbiranje podatkov

  • metoda zbiranja podatkov ter datumi terenskega dela;
  • opis anketarjev, njihovega izobraževanja in uporabljenih metod kontrole kakovosti anketarjev;
  • metoda rekrutiranja respondentov, ter tipe spodbud, če je to primerno;
  • v primeru namizne raziskave, jasna izjava o virih informacij in verjetnosti njihove zanesljivosti;

Predstavitev rezultatov

  • relevantni dejanski izsledki;
  • osnovni odstotki ter vse analizirane podskupine (tako uteženo, kot neuteženo);
  • splošne kazalnike morebitnih statističnih napak, vezane na ključne ugotovitve, ter stopnje statistične značilnosti med glavnimi številkami, če je to mogoče;
  • vprašalnik in drugi uporabljeni relevantni dokumenti in materiali (oziroma v primeru deljenega projekta, tisti del, ki se nanaša na predstavljeno vsebino)

8. BISTVENE SPREMEMBE


Raziskovalci se morajo v razumnih mejah truditi, da se držijo dogovorjenih rokov, vendar ne morejo biti odgovorni za vsakršne zamude, ki jih povzročijo okoliščine, ki niso pod njihovim nadzorom. O najverjetnejšem trajanju vsake bistvene zamude je potrebno čim prej obvestiti naročnika.

Če med projektom pride do sprememb v specifikacijah, dogovorjenih z naročnikom, je potrebno naročnika o tem obvestiti.

Obe strani morata potrditi vsakršne večje spremembe projekta, ki bi lahko bistveno vplivale na ceno, časovne roke in/ali kakovost projekta.

Če je bila ponudba raziskave osnovana na številkah, ki jih je posredoval naročnik, pa se za te izkaže, da so bile nepravilne, in če to vodi v bistveno prekinitev, zamudo ali dodatne stroške, lahko raziskovalec prilagodi časovne roke in ceno v skladu s tem. Naročnika je potrebno o tem obvestiti v najkrajšem možnem roku.

Če ponudnik ne more izpolniti časovnih rokov za raziskovalno ponudbo ali cenovno ponudbo, je naročnika o tem potrebno čim prej obvestiti.

9. ODGOVORNOST ZA IZDELKE IN SPODBUDE (ICC/ESOMAR MEDNARODNI KODEKS ČLEN 3B)


Raziskovalci morajo sprejeti vse ustrezne ukrepe, s katerimi zagotovijo, da respondenti ne bodo kakorkoli neposredno oškodovani ali postavljeni v neprijeten položaj, ki bi bil posledica njihovega sodelovanja v trženjsko-raziskovalnem projektu.

Pomembno je, da pogodba med naročnikom in raziskovalcem določa, da ko naročnik raziskovalcu zaupa izdelke v njegovo varstvo, se naročnik zaveže, da bo priskrbel izdelke v skladu z relevantnimi zakoni in vse potrebne informacije o teh izdelkih, vključno z navodili za uporabo, seznamom sestavin ali vsebino, če je to določeno z zakonom, prav tako pa tudi podatki o transportu in hrambi.

Jasno mora biti, da je naročnik polno odgovoren za vsakršno škodo ali poškodbe, ki jih povzročijo izdelki ali materiali, ki jih je priskrbel za raziskovalne namene, razen če raziskovalec ni primerno poskrbel za materiale ali izdelke, medtem ko so bili v njegovi lasti. Poleg tega mora naročnik sprejeti nujne ukrepe, s katerimi raziskovalca obvesti o omejitvah, vezanih na varnost, potrebno za izdelke.

Raziskovalec mora biti preko naročnika zavarovan proti vsem morebitnim tveganjem, povezanim s prevozom, hrambo in uporabo, prav tako pa tudi proti pritožbam respondentov ali raziskovalčevih zaposlenih. Raziskovalec mora zagotoviti, da so respondentom podane primerne informacije za varno uporabo in ravnanje z materiali ali izdelki.

10. ZAUPNOST


Raziskovalec razen v primeru, ko obstajajo pravne zahteve za tovrstno dejanje, brez naročnikovega soglasja ne sme razkriti identitete naročnika ali katerih koli zaupnih informacij o njegovem poslovanju. To ne vpliva na pravico respondentov, da izvedo identiteto naročnika, če se naročniku posreduje, ali pa od njega prejme, osebne informacije.

Vse informacije, ki jih raziskovalcu za potrebe raziskovalnega projekta posreduje naročnik, morajo biti obravnavane z najvišjo zaupnostjo. Uporabljene morajo biti izključno za ta namen in ne smejo biti posredovane tretji osebi brez naročnikovega pooblastila. Zaupne informacije morajo biti varno hranjene. To vključuje uporabljene izdelke in metodologijo in velja za raziskovalce, tudi v primeru menjave zaposlitve. Ta zahteva se nanaša tudi na podizvajalce. Te zahteve je potrebno uveljavljati s pisnimi pogodbami.

Pogosto se domneva, da lastništvo ad hoc projektov prevzamejo naročniki, ki so jih plačali, lastništvo projektov z več različnimi naročniki pa ostane raziskovalni agenciji. Vendar je ta situacija v praksi le redko jasna.

Iz tega razloga, pa tudi za preprečevanje sporov, bi moralo biti lastništvo metodologije in/ali rezultatov in katerih koli morebitnih poročil razjasnjeno v pogodbi med raziskovalcem in naročnikom. Prav tako je za vse objavljene materiale smotrno pridobiti avtorske pravice.

11. TRANSPARENTNOST (ICC/ESOMAR KODEKS ČLEN 9)


Raziskovalci morajo obvestiti naročnike, v kolikor se delo za njih kombinira ali združi v istem projektu z delom za druge naročnike, vendar pa brez njihovega dovoljenja ne smejo razkriti njihovih identitet.

Naročnik brez predhodnega soglasja vključenih strani nima izključne pravice do uporabe storitev raziskovalca ali njegove organizacije, bodisi deloma ali v celoti. Pri izvajanju dela za različne naročnike pa si mora raziskovalec prizadevati, da se izogne morebitnim konfliktom interesov med storitvami, ki jih zagotavlja naročnikom.

12. DODATNI NASVETI


Člani, ki niso prepričani glede aplikacije Smernic v specifičnih situacijah, lahko nasvet poiščejo pri uradni predstavnici ESOMAR za Slovenijo – Janji Božič Marolt.

Na voljo za dodatne informacije glede aplikacije je tudi uradni komite - Professional Standards Committee, professional.standards@esomar.org ali ESOMAR, Eurocenter 2, 11th floor, Barbara Strozzilaan 384, 1083 HN Amsterdam, The Netherlands



Prevod: Maša Muster                                                                                                                                                               Janja Božič Marolt
                                                                                                                                                                       Predstavnica ESOMAR za Slovenijo
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem obiska spletnega mesta ali izborom opcije "se strinjam" se strinjate z uporabo piškotkov. V primeru nestrinjanja izberite opcijo "se ne strinjam".
Ne strinjam se