ESOMAR/WAPOR
Vodič po javnomnenjskih raziskavah in objavljenih raziskavah


UVOD  V VODIČ


Javnomnenjske raziskave se redno izvajajo in objavljajo v mnogih državah. Ne merijo le podpore političnim strankam in kandidatom, ampak tudi javno mnenje glede množice družbenih in političnih problematik. Redno se objavljajo preko vrste tiskanih, spletnih in radiodifuznih medijev.

Javna diskusija o javnomnenjskih raziskavah pogosto ni dovolj informirana, vendar pa je prepoved objave raziskav med volilnimi kampanjami le težko podkrepiti z zdravorazumskimi argumenti ali empiričnimi dokazi. ESOMAR in WAPOR sta pričujoč Vodič izdala z namenom, da lahko vsi tisti, ki jih javnomnenjske raziskave zanimajo, dosežejo bolj informirano mnenje o vrednosti tovrstnih raziskav ter o najprimernejših načinih za njihovo izvedbo in objavo.

Publikacija obsega pet delov. Prvi del opredeljuje vlogo javnomnenjskih raziskav v demokratičnih sistemih. Mnenje ESOMAR in WAPOR glede te tematike je popolnoma jasno. Verjamemo, da ne bi smele obstajati nobene omejitve glede izvedbe ali objave javnomnenjskih raziskav, ki so izvedene v skladu z ICC/ESOMAR Mednarodnim kodeksom trženjskih in družbenih raziskav in objavljene v skladu z ESOMAR Smernico o objavljanju rezultatov javnomnenjskih raziskav. ICC/ESOMAR Mednarodni kodeks in to pripadajočo smernico upoštevajo članice ESOMAR v več kot 100 državah po vsem svetu.

Drugi del zajema pogosto zastavljena vprašanja o tem, kako presojati kakovost javnomnenjske raziskave. Ta vprašanja so oblikovana kot pomoč novinarjem, politikom, akademikom, javnosti in vsem drugim zainteresiranim stranem, ki želijo razumeti, kako se oceni kakovost javnomnenjske raziskave.

Tretji del predstavlja ESOMAR Smernico o objavljanju javnomnenjskih raziskav in rezultatov raziskav, ki naj bi zmanjšala možnost zavajanja javnosti z raziskavami, ki so neprimerno ali slabo predstavljene ali interpretirane.

Četrti del vsebuje specifična navodila za izvajalce o izvajanju predvolilnih raziskav.

Zadnji del vsebuje Smernico o izvajanju vzporednih volitev in o napovedi volilnih rezultatov. Slednji smernici sta oblikovani z namenom, da zagotovita izvedbo raziskav po visokih standardih. Nista mišljeni kot navodila za izvedbo raziskav, temveč ponujata tehnične usmeritve in dodatne informacije za raziskovalce. Področje javnomnenjskih raziskav in merjenja volilnih namer se še vedno razvija, zato lahko pri vsakih volitvah nastanejo nove okoliščine, s katerimi se morajo raziskovalci soočiti. Profesionalna znanja in pretekle izkušnje organizacij, ki se ukvarjajo z merjenji, so nujni elementi učinkovitih javnomnenjskih raziskav, saj vseh ni mogoče zapisati v smernice ali kodekse delovanja. 

1. JAVNOMNENJSKE RAZISKAVE IN DEMOKRACIJA - PREGLED


Javno mnenje predstavlja kritično silo v oblikovanju in spreminjanju družbe. Pravilno izvedene in posredovane raziskave nudijo splošni javnosti možnost izražanja svojega mnenja. S pomočjo javnomnenjskih raziskav tako javnost, politiki, mediji in druge interesne skupine dobijo dostop do natančnih meritev odnosov in namer.

»Znanstveno« merjenje spada med najbolj uspešne razvojne korake politike prejšnjega stoletja. Merjenja javnega mnenja pomagajo pri oblikovanju politike, saj odločujočim posredujejo nepristranske informacije, česa si javnost želi. Hkrati raziskave javnosti osvetlijo njihove lastne želje, potrebe in politične cilje. Delujejo kot ogledala, ki posameznikom pomagajo razumeti, kako so vpeti v politični sistem. Medijske objave rezultatov javnomnenjskih raziskav gledalcem in poslušalcem pokažejo, da so njihova mnenja pomembna – včasih celo bolj pomembna kot mnenja elite.

Demokratična težnja do sodelovanja in novinarska želja po postavljanju vprašanj sta soustvarili ekstenzivno medijsko raziskovanje javnega mnenja v zadnjih 70 letih. Predstavljajte si politični sistem, v katerem politični voditelji javnosti govorijo, kaj misli. Kjer imajo zmagovalci volitev sposobnost povedati volivcem, zakaj so volili tako, kot so. In kjer vlada, ko potrebuje odziv javnosti, za mnenje povpraša le svoje prijatelje. To je alternativa pravilno izvedenim raziskavam: javnost in vlada, izpostavljeni samo neznanstvenim in verjetno nepravilnim navedbam o tem, kaj menijo ljudje. V mnogih primerih te navedbe pridejo od pristranskih posameznikov ali agencij s politično agendo.

 

2. POGOSTO ZASTAVLJENA VPRAŠANJA O RAZISKAVAH


  1. Kaj je javnomnenjska raziskava?
Javnomnenjska raziskava je znanstvena in reprezentativna raziskava, zasnovana za merjenje mnenj določene skupine – na primer volilnega telesa države (za večino političnih raziskav), staršev ali članov sindikatov.
2. Kaj naredi raziskavo »znanstveno«?
Dve glavni značilnosti znanstvenih raziskav sta a) da so respondenti izbrani s strani raziskovalne organizacije glede na izrecne kriterije, ki zagotavljajo reprezentativnost, torej se respondenti ne morejo izbrati sami, in b) da so vprašanja zastavljena uravnoteženo. Na primer če populacija, na kateri se izvaja vzorčenje, vsebuje 52 % žensk in 30 % starejših od 55 let, potem bo znanstvena javnomnenjska raziskava poskrbela za primerno zastopanost teh skupin, vprašanja pa bodo uravnotežena in respondenta ne bodo navajala k določenemu odgovoru.

3. Kako se za raziskavo izbere resnično reprezentativen vzorec?
Obstajata dve glavni metodi. Prva je »naključno« vzorčenje, druga pa je »kvotno vzorčenje«. Pri naključnem vzorčenju raziskovalna organizacija uporabi listo naključno izbranih telefonskih številk ali elektronskih naslovov (za telefonske ali spletne raziskave); obišče lahko naključno izbrane naslove ali imena s seznamov, kot je volilni register (za osebno anketiranje). Raziskovalna organizacija nato kontaktira ljudi na teh telefonskih številkah ali naslovih in jih prosi za sodelovanje v raziskavi, pri čemer uporablja postopek naključne izbire.

»Kvotno« vzorčenje vključuje nastavitev kvotne kontrole – na primer starosti in spola – nato pa mora anketar poiskati različne ljudi, ki skupaj ustrezajo tem značilnostim. Raziskave, ki so osnovane na kvotnih vzorcih, se pogosto uporabljajo pri osebnem anketiranju. Nekatere spletne raziskave kvotno vzorčenje uporabljajo, da s pomočjo podatkovne baze ljudi, ki so o sebi že posredovali nekatere informacije, zagotovijo reprezentativnost vzorca. Kvotno vzorčenje se lahko v telefonskih raziskavah uporablja tudi v povezavi z naključnim vzorcem tako, da se s tem izbere določeno osebo znotraj gospodinjstva, ki naj bi sodelovala v raziskavi. Na ta način se pospeši tudi proces zbiranja podatkov.
4. Ali raziskovalna podjetja še na kakšen drug način dosegajo reprezentativne vzorce?
Ponavadi da. Čeprav dobro izvedeno naključno ali kvotno vzorčenje omogoči dober približek javnosti, še vedno obstaja mnogo razlogov, zakaj lahko vzorec vsebuje nekoliko preveč nekaterih skupin in nekoliko premalo drugih. Ponavadi raziskovalna podjetja respondentov ne sprašujejo le o njihovih mnenjih, ampak tudi o njih samih. Te informacije se nato uporabi, da se vzorec primerja na primer s podatki iz popisa prebivalstva. Surove podatke iz raziskave se lahko nato rahlo prilagodi, navzgor ali navzdol, da ustrezajo profilu raziskovane populacije. Če se na primer po zaključku anketiranja ugotovi, da je bilo zajetih 100 ljudi določene demografske skupine, moralo pa bi jih biti 110 (npr. v anketi z vzorcem 1000 ali 2000), potem se odgovori »utežijo« tako, da vsak od teh 100 respondentov šteje za 1,1 človeka. Na ta način naj bi objavljeni odstotki predstavljali populacijo kot celoto.
5. Ali so druge vrste raziskav nujno napačne?
Ne. Tako kot stoječa ura dvakrat na dan kaže pravilen čas, tudi neznanstvene raziskave občasno prikažejo pravilne rezultate. Vendar pa je veliko bolj verjetno, da bodo rezultati napačni. Najpogostejša oblika neznanstvenih raziskav so telefonske ankete, ki se opravljajo v okviru televizijskih oddaj, ali pa spletne ankete, v katerih lahko sodeluje kdorkoli. Tu pride do dveh pomanjkljivosti. Kot prvo, vzorci temeljijo na samoizbiri. Takšne ankete običajno privlačijo ljudi, ki imajo močno mnenje o predmetu raziskave, zato ne pride do reprezentativnega vzorca. Kot drugo, tovrstne raziskave le redko zbirajo dodatne informacije (kot na primer spol in starost), ki bo dovoljevale oceno narave vzorca.
6. Gotovo je telefonska ali pisna anketa, v kateri sodeluje milijon ljudi, bolj zanesljiva od tiste z vzorcem 1000?
Ni res. Pristranski vzorec je pristranski vzorec, ne glede na njegovo velikost. Eden od znanih primerov so predsedniške volitve leta 1936 v ZDA. Časnik Literary Digest je preko pošte poslal 10 milijonov dopisnic, v katerih so naslovnike spraševali, koga bi volili. Nazaj so prejeli skoraj 2,3 milijonov dopisnic, rezultati pa so pokazali, da Alfred Landon vodi pred Franklinom Rooseveltom 57-43 odstotkov. V Digestu niso zbrali podatkov, na podlagi katerih bi lahko sodili o kvaliteti vzorca in ki bi omogočil popravek oziroma utežitev nad- ali podreprezentiranih skupin. Ker je Literary Digest dopisnice poslal pretežno ljudem s telefonom in avtomobilom, je vzorec vključeval le malo respondentov iz delovnega razreda. Mlad raziskovalec George Gallup je uporabil mnogo manjši vzorec (čeprav je bil vzorec 50.000 ljudi še vedno večji, kot se uporablja danes), vendar pa je zagotovil njegovo reprezentativnost in pravilno napovedal, da bo Roosevelt zmagal z veliko prednostjo.
7. Kako lahko sploh vemo, kaj mislijo milijoni ljudi, če vprašamo le 1000 ali 2000 respondentov?
Na podoben način, kot lahko kuhar oceni velik lonec juhe, čeprav je poizkusi le žlico. Če je bila juha dobro premešana, potem je ta žlica »reprezentativna«, ena žlica zadošča. Raziskave delujejo na enak način: doseganje reprezentativnosti vzorca je podobno mešanju juhe. Neznanstvena raziskava je torej kot slabo premešan lonec juhe. Kuhar bi lahko poizkusil večjo količino juhe z vrha lonca, vendar njegovo mnenje o juhi ne bi bilo pravilno, če so nekatere sestavine potonile na dno. Tako kot torej trik pravilnega pokušanja juhe niso velike količine juhe, ampak dobro premešana juha, je tudi bistvo znanstvene raziskave v zagotovitvi reprezentativnega vzorca, ne v njegovi velikosti.
8. Ali ne obstaja nevarnost vzorčne napake v raziskavi med 1000 ali 2000 respondenti?
Da, vendar lahko napako ocenimo s pomočjo statistične teorije. Predstavljajmo si državo, ki se glede mnenja o neki stvari deli točno enakomerno – 50 % meni tako, 50 % meni drugače. Statistična teorija pravi, da bi bila v naključni raziskavi med 1000 ljudmi, kjer bi bila stopnja odzivnosti 100 %, raziskava v 19 od 20 primerov natančna znotraj razpona 3 odstotnih točk. Z drugimi besedami, zabeleženih bi bilo najmanj 47 % in ne več kot 53 % vsakega vidika. Vendar pa obstaja možnost, da bo v 1 od 20 primerov odklon večji. Pri vzorcu 2000 respondentov, bo v 19 od 20 primerov raziskava natančna znotraj razpona 2 odstotnih točk.
9. Pravite, da se te kalkulacije nanašajo na »naključno raziskavo s 100 % stopnjo odzivnosti.« To je gotovo nemogoče?
Dober argument. Mnoge raziskave niso naključne, stopnja odzivnosti pa je mnogokrat veliko nižja – v mnogih državah je pri raziskavah, ki se opravijo v roku nekaj dni, celo mnogo nižja od 50 %.
10. Ali ni torej resnična standardna napaka ocene v merjenju mnogo višja?
Lahko je, lahko pa tudi, da ni. To prikažeta dva primera, ki sta popolno nasprotje znotraj tega problema. Vrnimo se k našemu primeru enakomerno razdeljene države. Predstavljajmo si, da vsi, ki se strinjajo z vidikom A, živijo v severnem delu države, vsi pa, ki se strinjajo z vidikom B, živijo v južnem delu države. V tem primeru bodo raziskave natančna le, če bodo raziskovalci zagotovili, da bo polovica raziskave vedno opravljena na severu, druga pa na jugu. Takšno strukturiranje raziskav se imenuje stratifikacija. Pravilno izvedena stratifikacija lahko pomaga povečati natančnost raziskave.

Sedaj pa o naši mitični, enakomerno razdeljeni državi postavimo drugo predpostavko. Predpostavljajmo namreč, da je za vse ljudi, ki se strinjajo z vidikom A, veliko bolj kot za ljudi, ki se strinjajo z vidikom B, verjetno, da so pripadniki verske ali etnične manjšine, ki se izogiba odgovarjanju na vprašanja. Če se raziskovalna organizacija teh predsodkov ne zaveda, oziroma ne zna oceniti njihove velikosti, se lahko zgodi, da rezultati prikazujejo večjo naklonjenost vidiku B kot vidiku A. To je primer sistematične napake.

Da lahko izmerimo resnično napako merjenja, moramo v obzir vzeti tudi naključno vzorčno napako, vpliv stratifikacije in možne sistematične napake. Problem je, da je težko, morda pa celo nemogoče, pravilno oceniti vpliv stratifikacije in sistematičnih napak. (Če bi bil vpliv vseh sistematičnih napak znan, bi sposobno raziskovalno podjetje prilagodilo rezultate tako, da bi kompenzirali vse napake.)
11. Ali to ne pomeni, da raziskavam ne gre zaupati?
Ne. Lahko, da raziskave niso popolne, vendar so še vedno najboljši način merjenja, kaj javnost misli. V mnogih državah, kjer se rezultate raziskav lahko primerja z dejanskimi rezultati (npr. pri volitvah), so rezultati dobro oblikovanih raziskav običajno natančni znotraj razpona treh odstotnih točk, tudi če občasno presežejo to stopnjo standardne napake ocene. Poleg tega večino časa raziskave omogočajo dober pogled v mišljenje, kar dovoljuje celo višjo standardno napako ocene.
Če je dobro oblikovana, reprezentativna raziskava odkrije, da se mnenje ljudi o določeni problematiki deli 70-30 %, potem tudi standardna napaka ocene v velikosti 10 % ne more spremeniti dejstva, da je eno mnenje veliko širše zastopano kot drugo. Res pa je, da v primeru tesnih rezultatov volitev prednost nekega kandidata ali stranke za manj kot 5 odstotnih točk v raziskavi (na vzorcu 1000 do 2000) ne more biti jasen indikator, kdo je bil dejansko v prednosti, ko se je raziskava izvedla, kaj šele zagotoviti, kdo bo v prednosti v prihodnjih dneh, tednih ali mesecih.
12. Ali lahko zaupam spletnim raziskavam?
Odgovor je odvisen od populacije, na kateri se izvaja vzorčenje, hkrati pa ta odgovor velja tudi za telefonsko ali osebno, ne le spletno anketiranje. Če se lahko s katerim koli načinom anketiranja doseže reprezentativen vzorec, potem je odgovor da, raziskavi se lahko zaupa. Obstajajo mesta in populacije, kjer anketar težko pridobi reprezentativen vzorec pri osebnem anketiranju, prav tako pa obstajajo tudi mesta in populacije, kjer imajo le določene skupine ljudi telefone ali dostop do interneta. Če se načina anketiranja ne da korigirati s stratifikacijo ali uteževanjem, ki bi dopuščala to pristranskost, potem ta način anketiranja ne zagotavlja reprezentativnega vzorca in mu ne gre zaupati. V nekaterih primerih je pokritost z internetom zadostna, da je spletno anketiranje dobra, če ne celo najboljša metoda za izvajanje raziskav. Vendar pa je dostopnost interneta v večini držav še vedno nizka in nereprezentativna, zato je potrebno spletne raziskave na splošni populaciji obravnavati pazljivo.

Spletne raziskave uporabljajo tudi panele ljudi, ki so privolili v sodelovanje v anketah. ESOMAR-jevih 26 vprašanj, ki pomagajo kupcem raziskav na internetnih vzorcih, nudi pomoč pri ocenjevanju kakovosti vzorcev panelov.
13. Včasih raziskave različnih, dobro uveljavljenih podjetij o isti problematiki prikazujejo zelo različne rezultate. Kako je to mogoče?
Poleg razlogov, ki se nanašajo na napake v vzorcu, je mogoča tudi vrsta drugih razlogov:
  1. Raziskave so bile lahko izvedene ob različnih časih, čeprav so bile objavljene istočasno. Če so mnenja ljudi fluidna in dojemljiva za spremembe glede na razvoj dogodkov, potem je mogoče, da sta bili obe raziskavi pravilni, vendar se je v času med eno in drugo spremenilo mnenje javnosti.
  2. V raziskavah je bila morda uporabljena drugačna definicija reprezentirane skupine (npr. različna starost, regije, etnične skupine ipd.)
  3. V raziskavah so bile lahko uporabljene drugačne metode. Na rezultate lahko vpliva tudi t.i. »mode effect« (učinek načina), kar pomeni, da lahko ljudje na isto vprašanje odgovorijo drugače, če na vprašanje odgovarjajo anketarju osebno ali če samostojno rešujejo anketo, ki so jo prejeli po pošti ali spletu. Obstajajo tudi dokazi, da pri anketah, ki jih respondent rešuje samostojno, obstaja večja odkritost glede občutljivih tem, kot pri osebnih ali telefonskih raziskavah.
  4. V raziskavah so bila lahko zastavljena drugačna vprašanja. Pomembna je tudi ubeseditev vprašanja, še posebej pri temah, o katerih ljudje nimajo močno izoblikovanih mnenj. Kadar se raziskave razlikujejo, je vedno smiselno pogledati točno ubeseditev.
  5. Lahko gre tudi za t.i. »order effect« (učinek vrstnega reda). V eni raziskavi je bilo vprašanje lahko vprašano »hladno«, na začetku raziskave; druga raziskava je lahko vprašanje zastavila »toplo«, po vrsti drugih vprašanj o isti tematiki. Razlike med seti vprašanj se lahko pojavijo tudi, kadar so mnenja ljudi o tematiki šibka, nekateri ljudje pa bodo podali različne odgovore tudi glede na to, ali jim je vprašanje postavljeno takoj na začetku, ali pa lahko prej še nekoliko razmislijo o problematiki.
14. Ali na rezultate vpliva, na kakšen način je vprašanje zastavljeno?
Na podlagi našega poznavanja načinov, kako ljudje procesiramo informacije, obstaja velika količina znanja o tem, kako morajo biti vprašanja ubesedena. Na splošno velja, da je to stvar zdravega razuma. Pomembno je pogledati, kako točno je bilo vprašanje zastavljeno ter – če je to mogoče – katera vprašanja so bila zastavljena pred njim. Vprašanja lahko vsebujejo koncepte, ki respondenta vodijo v določeno smer, kot na primer: »Zdi se, da je na cestah prisotnih vedno manj policistov, veliko ljudi pa je zaskrbljenih zaradi rasti kriminala. Ali menite, da je policija v tem delu mesta preobremenjena?« To velja tudi za vprašanja, ki vsebujejo več kot eno misel, vendar pa respondent poda samo en odgovor, kot na primer: »Kako dobro se mestni svet spopada s povečanjem prometa in pomanjkanjem javnega prevoza?«, kjer se nato rezultati interpretirajo kot stopnja zaskrbljenosti zaradi javnega prevoza. Tovrstna vprašanja iz ljudi ne izvabijo odgovorov, ki bi bili jasni in bi pomagali razumeti, kaj ljudje v resnici mislijo o policiji ali javnemu prevozu.
Na odgovore ljudi vpliva kontekst, v katerem so zastavljena vprašanja. Če je vprašanje o zaskrbljenosti zaradi kriminala zastavljeno po vrsti vprašanj, kot so na primer, ali so se respondenti že kdaj počutili neprijetno na javnem prevozu, ali imajo prijatelja ali znanca, ki so ga že oropali itd., potem je bolj verjetno, da bodo respondenti pritrdilno odgovarjali na to vprašanje, kot pa, če bi bilo vprašanje zastavljeno pred vsemi ostalimi.
Kadar interpretiramo odgovore na takšna vprašanja, se moramo zavedati, da so vprašanja pristranska ali dvoumna, zato odgovori ne kažejo dejanskega mnenja respondentov, ki so nanje odgovarjali. Takšna vprašanja so še posebej popularna pri interesnih skupinah, ki jih uporabljajo z namenom, da njihovo stališče dobi kar največ medijske pozornosti. Odgovorni novinarji in komentatorji o tovrstnih raziskavah ne bi smeli poročati, ali pa bi morali pri poročanju pozornost usmeriti prav na zavajajoča vprašanja.
15. Kadar vidim ali berem poročilo raziskave, kako naj vem, ali jih lahko jemljem resno?
Preverite naslednje:
a. Kdo je izvedel raziskavo?
Ali gre za neodvisno raziskovalno organizacijo dobrega slovesa? Če ne, potem rezultate obravnavajte z večjo previdnostjo. Če niste prepričani, potem lahko organizacijo preizkusite tako, da ji zastavite spodaj našteta vprašanja. Ugledne organizacije vam bodo odgovorile na vprašanja, s pomočjo katerih boste lahko ocenili raziskavo.
b. Kdo je raziskavo plačal in zakaj je bila izvedena?
Obstaja velika verjetnost, da je raziskava nevtralna, če je bila izvedena za ugledno medijsko hišo ali neodvisne raziskovalce. Če je bila izvedena za pristranskega naročnika, kot je podjetje, interesna skupina ali politična stranka, še vedno obstaja možnost, da je raziskava povsem korektna (čeprav morajo biti bralci/poslušalci/gledalci seznanjeni s tem, kdo je bil naročnik raziskave). Veljavnost raziskave se ocenjuje glede na to, ali jo je opravila organizacija, ki je uporabila znanstven pristop k vzorčenju in pripravi vprašalnika, ali so bila vprašanja zastavljena nevtralno ter ali so bile posredovane celotne informacije o zastavljenih vprašanjih in pridobljenih rezultatih. Če so te informacije posredovane, potem kakovost te raziskave obstoji ali pade glede na njeno notranjo vrednost. Če te informacije niso posredovane, je potrebno raziskavo obravnavati s previdnostjo. V vsakem primeru bodite pozorni na večpomenska vprašanja in selektivne ugotovitve, ki so oblikovane tako, da preferirajo vidik naročnika, ne pa objektivno in celovito poročajo o javnem mnenju.
c. Koliko ljudi je sodelovalo v raziskavi?
Večje kot je število, bolje je, hkrati pa velja, da je majhen vzorec znanstvene raziskave VEDNO boljši kot velik vzorec raziskave, v kateri se ljudje sami prijavijo k sodelovanju. Upoštevati je potrebno tudi, da velikost celotnega vzorca ni edina pomembna številka. Ocene volilnih namer na primer pogosto prikazujejo rezultate, pri katerih so izključeni neopredeljeni respondenti, tisti, ki se volitev ne nameravajo udeležiti in tisti, ki ne želijo razkriti svojih namer. Čeprav izključitev vseh teh skupin zagotovi, da raziskava poroča le o mnenju najpomembnejše skupine – verjetnih volivcev, pa je dejanski vzorec lahko bistveno manjši kot celoten vzorec, kar poveča tudi možnost vzorčne napake.
Podobno je previdnost potrebna pri primerjanju podskupin, na primer moških in žensk. Vzorčna napaka na vsaki podskupini je lahko bistveno večja kot tista celotnega vzorca. Če je celotni vzorec 500 in je enakomerno sestavljen iz moških in žensk, potem je možnost standardne napake ocene pri vsakem spolu (če upoštevamo samo naključne napake pri vzorčenju in ne upoštevamo sistematičnih napak) okrog 6 odstotnih točk.
d. Kako so bili te ljudje izbrani?
Ali je razvidno, kdo je bil zajet in kdo izpuščen pri vzorčenju? Če je prikazano, da so rezultati reprezentativni za celotno populacijo (ali relevantno skupino znotraj javnosti), je potrebno preveriti, ali je raziskovalno podjetje uporabilo eno od metod, opisanih že v točkah 2, 3 ali 4? Če so se respondenti lahko sami prijavili k sodelovanju – npr. da bralci časopisa ali revije ali gledalci televizije sami pišejo, telefonirajo, pošljejo elektronsko pošto ali kratko sporočilo – potem takšna raziskava NIKDAR ne sme biti predstavljena kot reprezentativna. Če je bila raziskava opravljena le na določenih lokacijah, npr. le v mestih, ne pa tudi v ruralnih predelih, potem morajo biti tovrstne informacije razvidne iz vsakega poročila.
f. Kako je bilo opravljeno anketiranje?
Obstajajo štiri glavne metode: osebno, preko telefona, preko spleta ali preko elektronske pošte. Vsaka metoda ima svoje prednosti in svoje pomanjkljivosti. Telefonske raziskave ne dosežejo tistih, ki nimajo telefonov. Raziskave preko elektronske pošte dosežejo le tiste, ki imajo dostop do interneta. Vse metode so odvisne od dostopnosti in prostovoljnega sodelovanja respondentov, ki se jih kontaktira; odzivnost je lahko zelo različna. V vseh primerih so ugledna podjetja razvila statistične tehnike, s katerimi se spopadajo s temi problemi in surove podatke spreminjajo v reprezentativne rezultate (glej tudi točki 3 in 4).
g. Na kakšna vprašanja so respondenti odgovarjali?
Poizkusite dobiti izvod celotnega vprašalnika, ne le objavljenih vprašanj. Ugledna organizacija bo vprašalnik objavila na svoji spletni strani ali pa ga posredovala na zahtevo. Preglejte, ali so bila vprašanja uravnotežena in bodite pozorni na rezultate, v kolikor se zdi, da je bil vprašalnik zasnovan tako, da vprašanja vodijo respondenta k točno določenim zaključkom.
h. Ali so rezultati usklajeni z drugimi raziskavami?
Če je mogoče, preverite, ali so rezultati drugih raziskav podobni ali zelo različni. Raziskave, ki pokrivajo isto področje, bi morale prihajati do podobnih zaključkov. Če so odgovori bistveno drugačni, lahko morda vzroke za to najdemo pri pregledu vprašalnika ali metode vzorčenja.
i. Kaj je t.i. »push poll« (raziskava pritiska, op.p.)?
Namen »raziskav pritiska« je širjenje govoric ali absolutnih laži o nasprotnikih. Takšna delovanja niso raziskave, ampak politična manipulacija, ki se skriva za dimno zaveso javnomnenjske raziskave. V »raziskavah pritiska« se preko telefona kontaktira veliko število ljudi in se jih zaprosi za sodelovanje v domnevni raziskavi. Vprašanja v raziskavi so v resnici šibko zastrte obtožbe proti nasprotniku ali ponavljanje govoric o kandidatovem osebnem ali profesionalnem vedenju. Cilj je zagotoviti, da respondent sliši in razume obtožbe, ne pa v zbiranju mnenj respondentov. »Raziskave pritiska« niso v nobeni povezavi z dejanskimi javnomnenjskimi raziskavami. Najboljši način, da se tovrstnih raziskav ubranimo, je ugotoviti, kdo je izvajalec raziskave. Ugledna podjetja nikoli ne bodo sodelovale pri izvajanju »raziskav pritiska«, fenomena, ki se je v zadnjih letih razrasel v mnogih državah.
j. Kaj je veljaven rezultat vzporednih volitev?
To vprašanje se nanaša le na volitve. Pravilno izvedene vzporedne volitve so odličen vir informacij o volivcih na določenih volitvah. So edina priložnost, da se opravi raziskava samo in izključno med volivci. Običajno se opravljajo takoj po tem, ko ljudje volijo in tako lahko (v teoriji) ponovijo dejansko vedenje. Predvolilne raziskave, celo tiste, ki so izvedene le dan pred volitvami, se ne morejo v celoti izogniti možnosti, da si bodo ljudje v zadnjem trenutku premislili o tem, koga bodo volili ali katero stranko bodo podprli.
Če so pravilno izvedene, so izvrsten vir informacij o volivcih na danih volitvah. Poleg tega, da odgovorijo na vprašanje kdo je zmagovalec, lahko z njihovo pomočjo odgovorimo tudi na sledeči vprašanji: kdo je volil za zmagovalca in zakaj je kandidat/stranka (a) ali kandidat/stranka (b) zmagal/a? Za vzporedne volitve je značilna temeljita zasnova in mnogo višje število opravljenih anket kot pri predvolilnih raziskavah; pogosto je opravljenih deset tisoče, v nekaterih državah pa celo sto tisoče anket.
Pri vzporednih volitvah razen naključnih obstajajo še štirje glavni viri napak:
      • Podporniki enega kandidata/stranke so bolj pripravljeni razkriti svoj glas kot podporniki drugega kandidata/stranke. Ta fenomen razlikovalnih neodgovorov je še posebej težko pravilno oceniti pri vzporednih volitvah.
      • Nekateri ljudje resnično menijo, da so glasovali za določenega kandidata/stranko, vendar pa so lahko zaradi nepazljivosti volili nekoga drugega, uničili svojo glasovnico ali (pri uporabi volilnih naprav) niso pravilno končali procesa glasovanja.
      • Lahko se vzporednih volitev ni opravilo na absolutno reprezentativni skupini volišč. Tudi če je skupen vzorec zelo velik – na primer 5000 ali več – ga lahko pokvari t.i. clustering učinek (učinek grupiranja, op.p.). Če je na primer izbranih 50 volišč, na vsakem volišču pa je anketiranih 100 ljudi, so lahko rezultati napačni, če na teh voliščih prihaja do odstopanja od splošnega političnega ravnotežja.
      • Pride lahko tudi do operativnih težav pri pravilnem vzorčenju volivcev po voliščih. To se lahko zgodi zaradi vmešavanja vodij volišč ali zaradi pravnih omejitev glede prostora, kjer lahko anketarji stojijo. Ugledne raziskovalne organizacije vložijo veliko energije, da se izognejo tovrstnim problemom. Druge organizacije vzporedne volitve izvedejo na minimalnem številu volišč in pri tem uporabljajo anketarje, ki nimajo nobenih izkušenj ali izobrazbe o tem načinu raziskovanja.
 
 

3. ESOMAR SMERNICA O OBJAVLJANJU JAVNOMNENJSKIH RAZISKAV IN REZULTATOV RAZISKAV


3.1. Uvod

Javnomnenjske raziskave – študije odnosov ljudi in prepričanj o političnih, družbenih in drugih tematikah – oblikujejo del celotnega trga in področja družbenega raziskovanja. Podvržene so enakim profesionalnim in etičnim zahtevam kot druge oblike raziskav. Te zahteve so zapisane v ICC/ESOMAR Mednarodnem kodeksu trženjskih in družbenih raziskav.

Vendar pa javnomnenjske raziskave veljajo za posebej občutljivo področje. Ukvarjajo se s tematikami, ki vzbujajo večji javni interes in čustva kot večina projektov trženjskega raziskovanja. Poleg tega se rezultate objavlja širše in se o njih razpravlja, včasih pa so predstavljeni tudi na provokativen ali pristranski način. ESOMAR je zato vzpostavil specifična priporočila o objavi tovrstnih raziskav.

Javnomnenjske raziskave v dandanašnji družbi igrajo pomembno vlogo. Ker imajo rezultati iz raziskav in merjenj lahko daljnosežne posledice, je pomembno, da splošna javnost, politiki, mediji in druge interesne skupine lahko skozi raziskave prejmejo natančne in nepristranske meritve javnih mnenj, namer in vedenja. Priznavamo zaskrbljenost zaradi vplivov tovrstnih podatkov raziskav na glasovanje ali drugo vedenje. Toda alternativa je, da bi bila javnost izpostavljena samo neznanstvenim in verjetno napačnim trditvam o situaciji, ki bi jih v mnogih primerih predstavili posamezniki ali organizacije, ki zaradi nepopolnega razumevanja narave informacij, ki jih predstavljajo, uporabljajo ali zavzamejo ekstremno pristranski pristop k predstavljanju informacij. Cilj te smernice je zmanjšanje nevarnosti zavajanja javnosti z raziskavami, ki so nepopolne ali slabo predstavljene.

Priporočila te smernice so oblikovana na prejšnjem ESOMAR Kodeksu za objavo javnomnenjskih raziskav. Tega je pregledala Parlamentarna skupščina Sveta Evrope, ki je kasneje predlagala široko aplikacijo tega kodeksa, s katerim bi se varovalo objave raziskav. Ta Kodeks je bil tedaj združen s posodobljenimi nasveti Smernice.

Veljavnost in vrednost javnomnenjskih raziskav je odvisna od treh glavnih dejavnikov:
  • lastnosti uporabljenih raziskovalnih tehnik in učinkovitosti, s katero so tehnike aplicirane
  • poštenosti in objektivnosti raziskovalne organizacije, ki izvaja raziskavo
  • načina predstavitve in uporabe rezultatov
Ta del Smernice se primarno osredotoča na drugi in tretji dejavnik. Specifične smernice o tehnikah in izvedbi predvolilnih raziskav in vzporednih volitev so podane v naslednjih dveh sklopih – 4 in 5.

Velika nerazumevanja lahko nastanejo, kadar se rezultati javnomnenjskih raziskav objavijo in postanejo predmet debate. Nerealno in nerazumno bi bilo pričakovati, da bodo mediji citirali celotno tehnično ozadje raziskave, kadar bodo predstavljali njene rezultate – omejeni so prostorsko, hkrati pa morajo obdržati tudi zanimanje svojih bralcev. Vendar pa obstajajo določene osnovne informacije, ki morajo biti predstavljene, če želimo, da občinstvo dobi priložnost samo presojati o predstavljenih dokazih in se odločiti, ali se strinja z zaključki, ki izhajajo iz raziskave. Smernica se primarno ukvarja z zagotavljanjem razumnega dostopa javnosti do ključnih informacij o raziskavi ter hkrati zagotavlja, da objavljena poročila ugotovitev niso zavajajoča. Smernica tako skuša najti realno ravnovesje med tem, kaj bi bilo teoretično idealno in tem, kaj je praktično.

Vse ugledne organizacije uporabljajo primerne znanstvene metode in delujejo s profesionalno objektivnostjo. S tem upoštevajo ICC/ESOMAR Mednarodni kodeks trženjskih in družbenih raziskav. Med njimi obstaja tudi splošni konsenz o načelih, ki so osnova objave rezultatov raziskovanja. Vendar normalna profesionalna praksa ni popolnoma enaka v vseh državah, zato so poleg informacij, ki so navedene v tem Kodeksu, v nekaterih državah poleg standardnih ključnih gradiv posredovane tudi dodatne informacije.

Raziskovalne organizacije imajo na področju javnomnenjskih raziskav še posebno odgovornost poskrbeti, da tako naročnik kot javnost razumejo posebne probleme in omejitve, s katerimi se soočajo pri merjenju odnosov in prepričanj. Ti problemi niso enaki kot pri merjenju vedenja. Takšne raziskave se pogosto soočajo s kompleksnimi in občutljivimi problematikami, o katerih imajo respondenti različne stopnje znanja in interesa, njihovi pogledi pa so lahko pogosto le napol oblikovani, zmedeni in nekonsistentni. Visoka profesionalna integriteta in sposobnosti so nujne. če želimo, da je raziskava nepristranska in relevantna, ter da so rezultati jasno in natančno predstavljeni in interpretirani. Pomembno je, da razpoložljiv proračun zadošča za izvedbo veljavne raziskave. ESOMAR in WAPOR tovrstna spoznanja predpostavlja kot nujna, če želimo, da javnomnenjske raziskave uživajo javno zaupanje in podporo.

Če zaradi preteklih izkušenj z naročnikom raziskovalec meni, da bi določen naročnik lahko v svoji objavljeni verziji rezultatov nepošteno predstavil rezultate javnomnenjske raziskave, ima raziskovalna organizacija dolžnost, da za tega naročnika več ne izvaja raziskav, namenjenih objavi.

3.2 Domet kodeksa

To Smernico je potrebno brati v povezavi z ostalimi ESOMAR kodeksi, smernicami in načeli, ki so na voljo na www.esomar.org.

Trženjske, družbene in javnomnenjske raziskave vključujejo zbiranje in nadaljnje obdelovanje osebnih podatkov, ki je v mnogih državah urejeno zakonsko. Poleg tega določene države zakonsko regulirajo objavo rezultatov predvolilnih anket. Ta Smernica ne ponuja opisa veljavne zakonodaje po svetu in ne more nadomestiti nasvetov pravnih strokovnjakov in samoregulativnih teles. Namesto tega postavlja minimalne standarde etičnega ravnanja, ki jim morajo trženjski raziskovalci slediti. Uporabljati se morajo hkrati s podlago katerih koli strožjih standardov, ki veljajo v specifični državi.

3.3. Zahteve ICC/ESOMAR Mednarodnega kodeksa

3.3.1 Splošne zahteve
  1. Vsi raziskovalci, ki izvajajo javnomnenjske raziskave, se morajo podrejati ICC/ESOMAR Mednarodnemu kodeksu. Posebno pozornost je potrebno posvetiti členu 1d (ki govori o jasnem ločevanju raziskovalnih in neraziskovalnih dejavnosti), členu 3b (o varovanju respondentov pred škodljivimi ali negativnimi učinki, ki bi nastali kot posledica sodelovanja v raziskavi), členu 7 (o varovanju podatkov in zasebnosti) in členu 11 (o interpretaciji, poročanju in objavi rezultatov).
  2. Pomembno je razlikovati med zahtevami, ki se nanašajo na poročanje rezultatov javnomnenjskih raziskav med raziskovalcem in naročnikom, in med tistimi zahtevami, ki se nanašajo na naknadno objavo katerih koli izsledkov raziskave za širšo javnost s strani naročnika. Prva od teh situacij je jasno opisana v 11. členu Mednarodnega kodeksa, ki podrobno določa zahteve za poročanje. Ta Smernica je namenjen razjasnitvi nekaterih dodatnih zahtev, ki se pojavijo v povezavi s širšimi objavami izsledkov raziskave, zato se nanaša predvsem na drugo situacijo.
3.3.2 Specifične zahteve za objavljene javnomnenjske raziskave
  1. Ta del pokriva zahteve za vse objavljene javnomnenjske raziskave, 4. del pa pokriva specifične in bolj detajlne zahteve za raziskave volilnih namenov.
  2. Kadar so izsledki javnomnenjske raziskave objavljeni v tiskanih medijih, jih mora vedno spremljati jasna navedba:
  1. imena raziskovalne organizacije, ki je izvedla raziskavo
  2. navedba predstavljene populacije (torej kdo je bil anketiran)
  3. dosežena velikost vzorca in geografska pokritost
  4. čas izvedbe raziskave
  5. uporabljena metoda vzorčenja (in v primerih naključnega vzorčenja tudi dosežena odzivnost)
  6. metoda, s katero se je zbiralo informacije (osebno anketiranje, telefonsko anketiranje, internetni panel itd.)
  7. zastavljeno vprašanje. Da se izognemo morebitni dvoumnosti, mora biti navedeno vprašanje točno tako, kot je bilo zastavljeno. To ne velja v primeru, kadar gre za vprašanje, ki je občinstvu že znano ali pa je bilo že podano v prejšnjem objavljenem poročilu, vendar pa mora biti v tem primeru navedena referenca na prejšnjo objavo.
  8. Dosežena velikost vzorca« je dejansko število opravljenih anket. »Geografska pokritost« mora navajati, katere širše regije države so zastopane (nacionalno ali drugo, kot na primer samo urbana območja ali specifično geografsko področje). Dodatno mora biti navedeno število uporabljenih vzorčnih točk, ki predstavlja indikator primernosti načrtovanega vzorca. Pri podajanju števila »lokacij« je cilj prikazati realno sliko, kako široko je bil vzorec porazdeljen geografsko. Najboljši termin za uporabo se razlikuje glede na državo – na primer »Départments« (sektorji, op.p.) bi bilo najprimernejše v Franciji, »Parlamentarne volilne enote« v Združenem kraljestvu.
  1. Za bralca je pomembno, da dobi nek splošen prikaz uporabljene metode vzorčenja, saj ima ta lahko v določenih primerih zelo močen vpliv na verjetnost reprezentativnosti vzorca. Ni nujno, da objavljeno poročilo posreduje vse relevantne podatke za tehnično oceno, vendar pa je vsaka omemba lahko koristna. V primeru verjetnostnega vzorčenja je cilj identifikacija tistih raziskav, kjer je bila iz katerega koli razloga dosežena nenavadno nizka stopnja odzivnosti. Čeprav je, kadar je to mogoče, vedno bolje citirati dejansko stopnjo odzivnosti, je glavna zahteva pokazati, če je stopnja odzivnosti pod tisto, ki se smatra kot normalna za ta tip raziskave (to je stvar izkušenosti in osebne presoje).
  2. Prav tako je potrebno poudariti, če so bili citirani rezultati prilagojeni z uteževanjem ali drugimi statističnimi metodami. Priporočljivo je, da so na voljo vedno tudi surovi podatki, v kolikor se poročani rezultati bistveno razlikujejo od surovih podatkov, ki so bili zbrani na terenu (To priporočilo je še posebej relevantno v primeru nestandardnega uteževanja – npr. uteževanja zaradi korekcije nesorazmernega vzorčenja, kot na primer nadreprezentiranja tekmovalnih držav ali volilnih enot za potrebe učinkovitosti, podreprezentiranja etničnih ali verskih skupin ali za korekcijo slabe pokritosti populacije pri uporabi spletnega ali telefonskega anketiranja).
  3. Vodilno načelo pri odločanju, katera ubeseditev vprašanja je relevantna za objavo, bi morala biti eliminacija večpomenskosti in napačnega razumevanja. To je še posebej pomembno, kjer je dejanska ubeseditev vprašanja kritična za interpretacijo odkritij, in kjer lahko na podane odgovore vpliva natančna oblika vprašanja ali njen kontekst – še posebej pri politično ali družbeno občutljivih tematikah (npr. odnosu do splava). Opis bi torej bralcu moral pomagati razumeti, kakšno točno je bilo vprašanje. V nekaterih primerih je to dovolj jasno iz samega teksta in dejanskih odgovorov, vendar pa bi morala biti ubeseditev vprašanja uporabljena vedno, kadar se porajajo dvomi. Kadar so podatki podani tabelarno, mora biti vsekakor vključena ubeseditev celotnega vprašanja. Izkušnje kažejo, da je v praksi pogosto mogoče vključiti vprašanja brez pretirane obtežitve objavljenega poročila. Kadar podjetje lahko objavi informacije na svoji spletni strani, bi moralo biti vedno na voljo celotno vprašanje, poleg tega pa še minimalno tudi odgovori na celotnem uteženem vzorcu. Ti odgovori bi morali vključevati tudi »Ne vem in brez-odgovora.«
  4. Vsakršna priporočila za standarden format objave v tisku morajo upoštevati različne stile, razporeditve itd. v mnogih bistveno različnih tipih objav. En primer sprejemljive oblike ubeseditve bi bil:
    To raziskavo je izvedel ABC Raziskave po naročilu News Inc. z uporabo nacionalnega kvotnega vzorca 1111 odraslih z volilno pravico, z metodo osebnega anketiranja na 102 lokacijah med 1. in 5. marcem 2008.
    Druga alternativa bi bila uporaba okvirčka s podatki kot sledi:
To raziskavo je izvedel ABC Raziskave po naročilu News Inc. Nacionalna raziskava med 1234 odraslimi nad 18 let, anketiranimi preko telefona med 25. in 28. februarjem 2008 z uporabo naključnega izbora številk in kvotnega vzorca.
Še en primer je:
Nacionalna spletna raziskava 2.222 odraslih, anketiranih na spletu 5. marca 2008 s strani XYZ Raziskave. Uteženo glede na nacionalne volilne deleže. Vse podrobnosti projekta na voljo na www.xyzraziskave.
  1. Obstajajo določene specifične situacije, v katerih je jasno težko slediti vsem navedenim priporočilom:
i. kadar je raziskava, o kateri se poroča, izredno obširna in kompleksna in kjer lahko medijsko poročilo posledično omogoči le relativno kratek pregled celotne raziskave
ii. kadar članek povzema rezultate večjega števila raziskav, ko bi bilo spet nemogoče podati vse ključne informacije za vse omenjene raziskave.
Prav tako je morda v primerih, ko se o določeni raziskavi poroča serijsko (na primer v več zaporednih številkah časopisa), v vsaki številki nesmiselno ponavljati vse tehnične podrobnosti.
Tovrstne situacije so izjema. Večina objavljenih poročil o javnomnenjskih raziskavah se nanaša na veliko bolj omejene raziskave. Celo v bolj kompleksnih primerih naj bi bilo pogosto mogoče podati vse ključne potrebne informacije. V vseh primerih, kjer vseh ključnih informacij ni mogoče podati v celoti, je potrebno slediti splošnemu načelu poštenega in informativnega poročanja, jasno pa mora biti, kako in kje resen povpraševalec lahko dobi popolnejše podrobnosti. Prihod interneta omogoča objavljanje znatne količine informacij o raziskavi, vključno s podrobnostmi o vzorčenju, uteževanju in vprašalniku, ki bi jih bilo težko posredovati v originalni publikaciji ali oddaji. ESOMAR priporoča, da raziskovalne agencije objavijo celotne podrobnosti vseh javnih raziskav na spletni strani ter se naslov spletne strani preko medijev posreduje javnosti. Tako lahko ljudje preverijo podrobnosti, če to želijo.
  1. V primeru radiodifuznih medijev morda ni vedno mogoče podati informacij o vseh navedenih točkah. Minimalno morajo biti v vsaki omembi izsledkov javnomnenjske raziskave pokrite točke med (a) in (f) iz paragrafa 2 zgoraj, kjer je to izvedljivo in možno v vizualni (pisni) obliki. Nekatere raziskovalne organizacije trenutno s svojimi naročniki uredijo tako, da hkrati z objavo o raziskavi v radiodifuznih medijih izdajo sporočilo za javnost. Takšno sporočilo za javnost lažje vsebuje nekakšen list z informacijami, ki pokriva vse osnovne informacije v zvezi s paragrafom 2 zgoraj. Objav takšnega tipa informacij na spletni strani agencije ali medija je tudi možnost, da so informacije dostopne v celoti.
  2. Odstotki respondentov, ki odgovorijo »ne vem« (oziroma pri napovedih volilnih namer tistih respondentov, ki odgovorijo, da ne bodo volili) morajo biti objavljeni vedno, kadar bi lahko pomembno vplivali na interpretacijo rezultatov. Kadar primerjamo rezultate iz različnih raziskav, morajo biti vedno navedene razlike v teh odstotkih (razen v primeru, da gre za minimalne razlike). Pogosto bo interpretacija določenih izsledkov precej drugačna, če je delež odgovorov »ne vem« 5 % ali 50 %. V primeru raziskav volilnih namer se isti premislek nanaša tudi na odgovore »ne bo volil«. Raziskovalec mora aplicirati svoje izkušnje in strokovno presojo v odločanju, kdaj je prišlo do tovrstne situacije. Včasih ni nujno vključevati »ne vem« odstotkov v vseh podanih razpredelnicah, čeprav je to, kjer je mogoče, pogosto najboljši način za reševanje tega problema. Povsem dovolj je lahko na primer, če se poda splošni komentar, na primer: »delež »ne vem« ni bil nikoli višji od 5 %«, ali pa se komentira tiste specifične primere, kjer je bil delež bistveno višji.
  3. Ne glede na to, katere informacije so podane ob objavi poročila raziskave, morata biti izdajatelj in/ali raziskovalna organizacija pripravljena, da na zahtevo posredujeta tudi druge informacije o raziskovalni metodi, ki so opisane v paragrafu 2 te Smernice, kot to zahteva 11. člen ICC/ESOMAR kodeksa. Kadar so objavljena vprašanja tvorila del daljše raziskave ali omnibusa, mora biti to jasno sporočeno tudi vsakomur, ki išče dodatne informacije. Ta informacija mora vsebovati splošen prikaz umestitve teh vprašanj v širšem vprašalniku. Znotraj Kodeksa ne obstaja nobena zaveza za podajanje nadaljnjih informacij poleg tega, čeprav so se organizacije normalno o svojih raziskovalnih metodah pripravljene bolj podrobno pogovarjati z dobronamernimi povpraševalci.
3.3.3 Dogovori med raziskovalno organizacijo in njenim klientom
  1. Da se zagotovi upoštevanje zahtev ICC/ESOMAR Kodeksa in da bi se izognili morebitnim nesporazumom, mora raziskovalna organizacija že vnaprej naročniku jasno predstaviti:
  1. da je raziskovalna organizacija zavezana zahtevam splošnega Mednarodnega kodeksa
  2. da mora biti širša objava rezultatov raziskave v skladu s to smernico.
Odgovornost raziskovalne organizacije je, da naročnika opozori na to Smernico o objavi rezultatov in da po svojih najboljših močeh naročnika prepriča, da se podredi zahtevam Kodeksa.
  1. Raziskovalna organizacija in naročnik imata oba odgovornost, da v luči javnega interesa zagotovita, da objavljeno poročilo javnomnenjske raziskave ne prikazuje napačnih ali izkrivljenih rezultatov raziskave. Izogniti se je treba na primer zavajajočim komentarjem, temelječim na rezultatih, ki niso statistično značilni. Posebno pozornost je potrebno nameniti tudi grafom in lestvicam, ki ne smejo vzbujati zavajajočih vtisov o rezultatih trenutne raziskave ali časovnih trendih. Pomembno je tudi, da lahko bralec ali poslušalec jasno razlikuje med rezultati raziskave in uredniškimi ali drugimi komentarji o rezultatih. Kadar koli je to mogoče, mora raziskovalna organizacija vnaprej odobriti točno obliko in vsebino objave, kot je to zahtevano v členu 11b ICC/ESOMAR Kodeksa.
  2. Pri pripravi materialov za objavo novinarji in drugi, povezani z mediji, običajno sledijo svojim lastnim profesionalnim kodeksom prakse in etike. Ta Smernica ni namenjena kot zamenjava za te, ampak bolj kot njihova podpora. (V tem kontekstu »objavljeno poročilo« vključuje tako netiskane, kot tudi tiskane medije.)
    Člen 11a Kodeksa poudarja pomembnost čim večjega razlikovanja med rezultati, ki izhajajo neposredno iz zastavljenih vprašanj, in katerimi koli komentarji/interpretacijami, ki so oblikovani na podlagi teh rezultatov. Čeprav ločevalne meje ni vedno enostavno definirati, v večini primerov v praksi deluje razlika med »dejstvom« in »komentarjem«.
    Člen 11d Kodeksa zahteva, da si raziskovalni institut pridržuje pravico do objave celotne raziskave in ne samo tehničnih specifikacij, v kolikor:
  • bi skrajšana verzija objave popačila analizo rezultatov,
  • pride do nepredvidenega skrajšanja verzije objave,
  •  objava ni v skladu s preteklimi dogovori.
  1. Raziskovalna organizacija običajno ne more biti odgovorna za vse nadaljnje uporabe rezultatov javnomnenjske raziskave, ki jih ne objavi naročnik, ampak druge osebe. Hkrati pa mora biti organizacija pripravljena, da takoj, ko je obveščena o primerih napačnega poročanja ali napačne uporabe rezultatov, objavi komentar ali informacijo, s čimer se takšne primere popravi.
  2. V primeru, da naročnik objavi rezultate raziskave, ki prvotno niso bili namenjeni za objavo, se ta Smernica nanaša na raziskavo na isti način, kot če bi bila že prvotno naročena za objavo.
  3. ESOMAR močno priporoča uveljavitev pogodbe med raziskovalno organizacijo in njenimi naročniki, s čimer se zagotovi upoštevanje ICC/ESOMAR Kodeksa (glej ESOMAR Smernico o skupnih pravicah in odgovornostih raziskovalcev in naročnikov). Nekatere pogodbe na primer določajo, da ima agencija pravico pregledati in odobriti kopijo objave, pripravljene na podlagi njihove raziskave. Kadar ima agencija avtorske pravice za izsledke, to lahko pomaga omiliti nekatere probleme, ki so možni ob zavajajočem drugotnem poročanju izsledkov s strani drugih oseb. Poleg morebitnih drugih zahtev je priporočeno, da pogodba vsebuje tudi:
    • pojasnilo točke, da pogodba zavezuje tako finančnega podpornika raziskave, kot tudi vpletene medije, če sta to različni osebi
    • neko obliko kontrole s strani raziskovalne organizacije nad objavljenimi oblikami rezultatov, kar vključuje tabele in grafe
Nekatere pogodbe vsebujejo tudi, da če izsledki raziskave, naročene za objavo, kasneje dejansko niso objavljeni (po določenem časovnem obdobju), jih lahko objavi raziskovalna organizacija sama; oziroma alternativno organizacija lahko ponovi raziskavo za drugega naročnika. Vedno pogostejša praksa v določenih državah je tudi, da se posnetke podatkov shrani v primernih arhivih za kasnejše sekundarne raziskave s strani akademskih raziskovalcev in drugih. Tovrstni koraki lahko zmanjšujejo nevarnost mišljenja, da raziskave včasih manj tankovestni klienti uporabljajo na »manipulativen« način.
  1. Kateri koli kodeks ravnanja na tem področju ima jasno omejitev v tem, da raziskovalci lahko izvajajo le omejen nadzor nad tem, kako se njihovi rezultati predstavljajo v medijih, še manj vpliva pa imajo nad komentarji in interpretacijami (včasih zgrešenimi ali pristranskimi), osnovanimi na podlagi izsledkov. Kodeks je torej odvisen od razširjenosti uporabe »najboljše prakse« in vplivanja na medijske naročnike, da se izognemo zavajajočim predstavitvam rezultatov raziskav. ESOMAR od svojih članov pričakuje, da tej Smernici sledijo z mislijo na ta cilj.

4. SPECIFIČNE SMERNICE O OPRAVLJANJU PREDVOLILNIH JAVNOMNENJSKIH RAZISKAV IN RAZISKAV VOLILNIH NAMENOV


4.1 Uvod

  1. Ta del je osredotočen na izvajanje predvolilnih raziskav in domneva, da bodo spoštovane zahteve iz ICC/ESOMAR Kodeksa, opisane v prejšnjem delu. Na prvi pogled je morda videti čudno, da imamo posebne smernice za predvolilne raziskave, čeprav so le en poseben tip politične raziskave. Čeprav vse javnomnenjske raziskave zahtevajo visoke tehnične standarde, so predvolilne raziskave tiste, ki najpogosteje nastopajo v diskusijah glede raziskav in ki so v nekaterih državah omejene. Te smernice imajo dva glavna cilja – varovati interes volivca v demokraciji in varovanje kredibilnosti trženjskih in javnomnenjskih raziskav.
  2. Prvi cilj teh smernic je zagotoviti, da raziskovalne organizacije sprejmejo vse možne tehnične ukrepe, s katerimi zagotovijo, da so raziskave, ki so objavljene blizu časa, ko volivci sprejemajo odločitve, objektiven vodič po stanju javnega mnenja in volilnih namerah. Proces vzorčenja ne more zagotoviti visoke natančnosti merjenja za vsako posamezno raziskavo. Prav tako merjenje navedb o volilnih namerah predstavlja le oceno in ne more zagotoviti, da bodo vsi volivci dejansko volili v skladu z njihovimi prej izrečenimi volilnimi namerami. Ljudje si premislijo, nekateri celo v sekundi, preden označijo svoj glas na glasovnici. Raziskovalne organizacije do volivcev odgovornost zagotoviti, da ankete, še posebej tiste ankete, ki so objavljene v zadnjih nekaj dneh volilne kampanje, podajajo zanesljive in objektivne informacije.
  3. Drugi cilj teh smernic je varovanje javnega ugleda trženjskih raziskav z uporabo raziskav, opravljenih na izbranih vzorcih. Predvolilne javnomnenjske raziskave, ki so objavljene v zadnjih dneh volilne kampanje, imajo močan vpliv na to. Čeprav je res, da so javnomnenjske raziskave posnetek namer v specifični točki v času, se jih neizogibno vidi kot napovedi volilnega rezultata, kadar so objavljene pozno v kampanji. Na splošno raziskovalci javnega mnenja niso učinkovito izpodbijali tovrstne uporabe rezultatov raziskav, delno tudi zato, ker izkušnje kažejo, da so raziskave v »napovedovanju« rezultata dobre.
  4. V nekaterih državah, kjer je objava raziskav v zadnjem obdobju kampanje prepovedana, so raziskave na nacionalnih vzorcih pogosto izvedene na dan raziskave ali dan prej ter pripravljene za objavo v nekaj minutah po zaprtju volišč. Veliko bolj pogosto je postalo tudi izvajanje vzporednih volitev (anketiranje volivcev, ko zapuščajo volišče). Za tovrstne raziskave je še veliko bolj verjetno, da se jih bo videlo kot napovedi in bo analiza njihovih rezultatov uporabljena za razlago, zakaj so se volitve iztekle tako, kot so se. Njihova natančnost je enako pomembna za javno podobo trženjskih raziskav.
  5. Predvolilne raziskave so zelo javen test teorije vzorčenja in raziskovanja v akciji. Raziskave imajo dobro bilanco uspeha glede natančnosti, toda občasno raziskava, za katero se zdi, da je pokazala narobe, dobi obširno medijsko pozornost. »Raziskave bile pravilne« je naslov, ki ga le redko vidimo. ESOMAR upa, da bodo te smernice prispevale h tehnični izobrazbi novinarjev, odgovornih za poročanje o raziskavah. Vendar pa morajo raziskovalne organizacije še vedno poskrbeti, da je možnost napake minimalna.

4.2 Smernice

4.2.1 Čas zbiranja podatkov

Vsakdo, ki skuša pripraviti kritičen primer o raziskavah, bi se vsekakor odločil, da je datum objave raziskave ključen del informacij. Ne glede na to, kdaj je potekalo anketiranje, je datum objave pomembno dejstvo pri ocenjevanju prispevka raziskave k volilnemu procesu. Raziskovalne organizacije morajo biti odgovorne za zagotavljanje, da so raziskave, objavljene v kasnejših obdobjih volitev, verjetno dober prikaz javnega mnenja čim bolj ob koncu kampanje, kolikor je to sploh mogoče.
Smernica: Raziskovalna podjetja bi morala skušati zmanjšati tveganje napake z zmanjšanjem časa, ki preteče med izvedbo zbiranja podatkov in objavo. Raziskava bo bolj verjetno dosegla dober reprezentativen vzorec, če bo zbiranje podatkov vključevalo nekaj časa ob večerih in med vikendi, kadar so za anketiranje dostopni tudi ljudje, ki so zaposleni za poln delovni čas.
4.2.2 Velikost vzorca
Merjenje deleža glasov za stranko je podvrženo normalnim statističnim intervalom zaupanja za raziskave, opravljene na izbranih vzorcih. Dva faktorja vplivata na velikost intervala zaupanja za delež stranke. Prvi je absolutna stopnja podpore za stranko. Bolj, kot se ta bliža 50 %, širši je interval zaupanja okrog ocene deleža. Drugi je velikost vzorca anketirancev z namenom priprave te ocene. V večini predvolilnih raziskav je velikost vzorca pomembnejši faktor.
V državah s preprostim proporcionalnim predstavniškim sistemom je predvolilna raziskava merjenje deleža glasov vsaki stranki dober pokazatelj izida volitev. V drugih elektorskih sistemih temu lahko ni tako. Kakor koli že, najboljše, kar lahko storijo raziskave, je ocena glasov za vsako stranko na nacionalnem nivoju. Ključna statistika, o kateri se poroča v medijih, je razkorak v deležu glasov med vodilnimi strankami. Merjenje razkoraka ima veliko večji interval zaupanja, kot tisti za posamične deleže strank.
Raziskovalne organizacije pogosto predstavijo dovoljeno odstopanje od njihovih raziskav s ± 3 odstotnimi točkami. To je lahko pravilno za eno stranko, vendar pa je le redko pravilno za številko, ključno za medije – razkorak med vodilnimi strankami. V raziskavi, kjer je delež (s 3 ± odstotnimi točkami odstopanja) za eno od vodilnih strank znotraj 95 % intervala zaupanja, bi bil s ± 5,7 odstotnimi točkami odstopanja lahko pri enakem intervalu zaupanja prikazan razkorak med dvema vodilnima strankama.
Smernica: Predvolilne raziskave ne bi smele biti opravljene na vzorcu manj kot 1.000 respondentov. V primeru, da se pričakuje majhen razkorak med vodilnimi strankami, bi morala biti velikost vzorca večja. Uporabljen bi moral biti vzorec velikosti med 1.500 do 2.000.
4.2.3 Porazdelitev vzorca
V Evropskih državah obstajata dve glavni metodi izbiranja vzorcev za osebno anketiranje.
Metoda 1
Izbira vzorčnih točk sorazmerno s številom volivcev. Nato se v vsakem izbranem območju izvede enako število anket. Ne glede na velikost vzorca bi moralo biti pravilo tovrstne metodologije maksimizirati število vzorčnih točk in minimalizirati število anket, opravljenih na eni vzorčni točki. To ima kot posledico minimiziranje števila anket, ki jih opravi en posamičen anketar.
Smernica: Obstajajo empirični dokazi, da ko število anket na vzorčno točko preseže 20, vpliv povečane variacije anketarjev odtehta povečanje velikosti vzorca.
Metoda 2
Izbrati vzorčne točke z enako verjetnostjo, vendar potem v vsakem območju vzeti različno število anket, ki je sorazmerno z velikostjo volilnega telesa na tem območju.
Smernica: Ankete z uporabo to metode bi si morale še vedno prizadevati za minimaliziranje števila anket, ki jih opravi en posamičen anketar, ter se držati maksimuma 20.
Smernica: Pri obeh metodah bi moralo načrtovanje vzorca dati prednost maksimiziranju števila vzorčnih točk in minimiziranju števila anket, ki jih opravi vsak anketar.
4.2.4 Telefonsko anketiranje
Načeloma telefonske raziskave ponujajo visoko kakovostne, razpršene, naključne vzorce in hitro dokončanje anketiranja. V državah z omejenim lastništvom telefona ali njegovo dostopnostjo, je lastništvo pogosto tesno povezano z volilnimi namerami, kar pomeni, da je za tiste, ki jih ni mogoče doseči preko telefona, bolj verjetno da bodo podpirali neko stranko na volitvah. To je lahko res tudi za tiste telefonske lastnike, ki niso navedeni v telefonskem imeniku, zaradi česar je naključno izbiranje številk boljša izbira, ali pa tiste, katerih telefoni niso del vzorčnega okvira (npr. gospodinjstva z mobilnimi telefoni).
Smernica: Če lastništvo telefonov ni visoko in/ali bo verjetno izid nereprezentativen sistem, potem se te metode anketiranja ne bi smelo uporabljati za predvolilne ankete oziroma bi jo bilo potrebno kombinirati s podatki, zbranimi z drugo metodo anketiranja. Če so za raziskave uporabljeni telefonski vzorci, mora raziskovalna organizacija uporabiti metode, s katerimi popravi morebitne prenizko zastopanje podpornikov določenih političnih strank. Enostavne prilagoditve demografskih profilov morda ne bodo zadoščale.
4.2.5 Spletne raziskave
Spletne ankete se vedno pogosteje uporablja za javnomnenjske raziskave. Tako kot s telefonskimi anketami, je tudi njihova uspešnost kot metoda za izvajanje predvolilnih raziskav v veliki meri odvisna od dosegljivosti reprezentativnega vzorca preko interneta. Glede na širitev interneta je to že mogoče opraviti v mnogih državah, če smo pozorni, da vključimo tudi ljudi, ki dostopa do interneta nimajo doma, ampak se z internetom povežejo v službi ali na kakšnem drugem mestu. ESOMAR Smernica o raziskavah preko interneta vsebuje dodatne smernice o zahtevah, vključno s spletnim vzorčenjem in uporabo panelov.

Smernica: Ta metoda se za predvolilne raziskave ne bi smela uporabljati brez dokaza, da se preko interneta lahko doseže reprezentativen vzorec volivcev. Podobno kot pri telefonskih raziskavah, mora raziskovalna organizacija popraviti vsako prenizko zastopanost. Enostavne prilagoditve demografskih profilov na splošno ne zadoščajo. Organizacija bi morala predložiti informacije o pokritosti vzorca in uteževalnih spremenljivkah, uporabljenih za korekcije podatkov.
4.2.6 Uteževanje
Za opravljanje hitrih raziskav na velikih vzorcih večina predvolilnih javnomnenjskih raziskav, ki se opravljajo z osebnim anketiranjem, uporablja metodo kvotnega vzorčenja. Takšna uporaba enostavnih demografskih uteži, ki zagotavljajo dobro ravnotežje vzorca, je standardna dobra praksa. Če se nekaterih delov volilnega telesa namerno vključi v vzorec preveč, bi bilo potrebno uporabiti uteževanje za ponovno vzpostavitev pravilnega ravnovesja (glej del 4.2.11 za dodatne informacije).

Smernica: Pri predvolilnih raziskavah je potrebno preveriti reprezentativnost demografskega profila ter, če je to potrebno, uporabiti uteži za pravilen prikaz volilnega telesa. Raziskovalna podjetja morajo zagotoviti, da je uporabljen populacijski profil tistih, ki imajo volilno pravico, ne pa, kot je to običajno v tržnih raziskavah, profil vseh odraslih.
4.2.7 Prilagoditve
V nekaterih primerih raziskovalne organizacije lahko začutijo, da rezultat njihove predvolilne raziskave ni natančen vodič k verjetnemu rezultatu. Najbolj jasen primer tega je, kadar je volilna namera tistih, ki bodo zelo verjetno oddali svoj glas, drugačna od celotnega vzorca. V nekaterih državah je običajno izmeriti poročano oddajanje glasov (s strani volivcev) in nato uporabiti ta podatek za prilagoditev volilne napovedi iz trenutne raziskave. Na Danskem in v Franciji je to pomemben postopek izboljšanja kakovosti. Vendar pa ta pristop ne deluje tako dobro v drugih državah.

Izkušnje so pokazale, da meritve volilnih namer v nekaterih državah potrebujejo prilagoditve, da prikažejo realen vodič do javnega mnenja. V teh državah je lahko metoda uteževanja oziroma strategija prilagoditve zaupna za podjetje zaradi konkurenčnih razlogov. V nekaterih primerih, ko so prilagoditve narejene s stabilnim in sistematičnim postopkom, lahko raziskovalna organizacija želi prikriti celotne podrobnosti te metode.

Smernica: Raziskovalne organizacije ne bi smele na enostavnem rezultatu opravljati nobenih prilagoditev, ki jih ni mogoče dokumentirati in definirati še pred ogledom rezultatov. Vsake prilagoditve mora biti možno ponoviti in utemeljiti. Dobra praksa za predvolilne ankete je merjenje ključnih spremenljivk, kot je na primer verjetnost udeležbe, ter razmislek, ali je potrebna prilagoditev enostavnega rezultata ankete. Kadar so narejene prilagoditve na neuteženih rezultatih ankete, mora biti to zabeleženo v objavi rezultatov ankete.
4.2.8 Vsebina raziskave
Predvolilne javnomnenjske raziskave bodo imele večjo politično in družbeno vrednost, če se ne omejijo samo na merjenje volilnih namer, ampak preiskujejo tudi razloge za izbiro stranke in mnenja glede pomembnih tematik kampanje.

Smernica: Kadar koli je to mogoče, bi morale predvolilne ankete meriti razloge za izbiro stranke ali odnose do problemov ali drugih vidikov kampanje.
4.2.9 Časovna vrsta
Raziskovalne organizacije uporabljajo različne metodološke načrte, ki lahko razlikujejo eno podjetje od drugega. Pomen zadnje predvolilne ankete je lažje ugotoviti, če je to zadnja v vrsti anket, ki jih je ista organizacija izvedla med kampanjo.

Smernica: Veljavnost metod, ki jih uporablja organizacija, je mogoče bolje presoditi, če proizvedejo vrsto ocen volilnih namer med kampanjo. Vse očitne pristranskosti bodo postale jasne ob primerjavi z objavljenimi raziskavami drugih organizacij.
4.2.10 Doslednost načrta
Sposobnost primerjave zadnje predvolilne ankete s preteklimi anketami iste organizacije se zmanjša, če organizacija spremeni ključne vidike svoje metodologije za zadnjo anketo. Lahko bi rekli, da je prednost, če raziskovalne organizacije izboljšujejo metodološko kakovost načrta, ki ga uporabijo za zadnje ankete. Vendar po drugi strani to zmanjšuje primerljivost serije anket iste raziskovalne organizacije in kaže, da so nekatere ankete znotraj kampanje slabše kakovosti. Toda če želijo ankete pomembno prispevati k obveščanju političnega procesa, morajo biti vse visoke kakovosti. Politika dvojne kakovosti zmanjšuje vrednost anket.

Smernica: Raziskovalne organizacije bi morale poskušati obdržati ključne elemente metodologije konsistentne skozi celotno volilno kampanjo. To še posebej velja za metodo vzorčenja, ubeseditev vprašanj in pozicijo vprašanj o volilnih namerah. To se ne nanaša na velikost vzorca. Kjer so ankete osnovane le na vseh možnih (registriranih) volivcih na začetku kampanje in se kasneje premaknejo na vzorce tistih, ki bodo verjetno volili znotraj kampanje, mora biti ta prilagoditev jasno zabeležena in razlikovana.
4.2.11 Kontrolne spremenljivke
Mogoče je anketirati vzorec, ki je reprezentativen glede na starost, spol in status, pa kljub temu dobiti politično nereprezentativen vzorec. Na primer del 4.2.1 se nanaša na vprašanje zastopanja zaposlenih volivcev tako, da čas zbiranja podatkov vključuje tudi nekaj anketiranja ob večerih in čez vikend.

Dobra praksa za predvolilno anketo je vključevanje zbirke informacij, ki so povezane z volilnim vedenjem, vendar niso del kontrole kvot. Taka točka naj bi imela že znano porazdelitev iz različnih virov. Spremenljivke, kot so vera ali govorjen jezik so lahko kontrolne spremenljivke, če niso bile uporabljene pri načrtovanju kvotne kontrole raziskave.

Smernica: Raziskovalne organizacije bi morale biti spodbujene k razvoju kontrolnih spremenljivk za namene uteževanja vzorca. V obdobju med volitvami je mogoče določati posledice na volilno telo glede na previsoko ali prenizko zastopanost kontrolne spremenljivke.
4.2.12 Nenavadni rezultati raziskave
Verjetnostna teorija pravi, da bo ena od dvajsetih raziskav dala rezultate zunaj normalnega 95 % intervala zaupanja. Raziskovalna organizacija se tako lahko znajde pred predvolilno raziskavo, ki ni v skladu z vsemi dokazi o kampanji, dostopnimi do tega trenutka. Običajno pa je časa med tem, ko dobimo končne rezultate in med pisanjem objave le malo.

Smernica: Nesprejemljivo je zadržati predvolilno anketo, ki izgleda drugačna od zgodnejših anket, razen če se ugotovi tehnični razlog, zakaj je anketa napačna. Prav tako je nesprejemljivo narediti prilagoditve zgolj po občutku. Raziskava mora biti objavljena s primernim opozorilom o nenavadnem rezultatu. Verjetnost je 20:1 v korist pravilnosti rezultatov ankete, volivci pa si premislijo tudi še v glasovalni kabini.

5. SMERNICA O IZVAJANJU VZPOREDNIH VOLITEV IN VOLILNIH NAPOVEDI

 

5.1 Uvod

Vedno bolj popularen del televizijskega spremljanja volilne noči so tudi vzporedne volitve. Te niso osnovane na nacionalno reprezentativnem vzorcu, kjer bi volivce spraševali o njihovih volilnih namerah. Vzporedne volitve so ankete med volivci, izvedene po tem, ko so volili, vsekakor pa ne kasneje kot na dan volitev. To lahko vključuje anketiranje pred dnem volitev, in sicer tistih ki so volili po pošti, bodo odsotni oziroma vseh drugih zgodnjih volivcev. V nekaterih državah se ankete za vzporedne volitve ne morejo izvajati na voliščih, vendar v večini primerov anketiranje poteka prav tam.
Vzporedne volitve imajo tri različne funkcije, ki se med seboj ne izključujejo:
  • napoved volilnih rezultatov
  • opisovanje vzorcev volilne podpore za stranke, kandidate in tematike
  • podpora ekstenzivnih akademskih raziskovalnih naporov.
Glavna razlika med temi je lahko hitrost, s katero so rezultati oblikovani in razširjeni.
O vzporednih volitvah, namenjenih za projekcije, bi se moralo poročati takoj po zaprtju volišč, ko je to mogoče. Vsaka zamuda v razširjanju rezultatov bo nedvomno povzročila vprašanja o legitimnosti truda, še posebej v povezavi z napovedjo rezultatov volitev. Če je analiza edini namen vzporednih volitev, potem nemudno razširjanje ni tako pomembno.

V nekaterih državah volilni zakoni prepovedujejo objavo predvolilnih rezultatov, dokler se volišča ne zaprejo. WAPOR in ESOMAR nasprotujeta regulaciji vedenja in poročanja o raziskavah na splošno. Kljub temu pa se izjav o volitvah, ki temeljijo na vzporednih volitvah, ne sme objaviti, preden se ne zaprejo vsa aktivna volišča. Na državnih volitvah to pomeni, da se o volilnih rezultatih za volitve v manjših volilnih enotah lahko poroča, kadar se zaprejo vsa volilna mesta na tej lokaciji, ni pa treba čakati, da se zaprejo vsa volilna mesta, namenjena za volitve tistega dne. Opisne informacije razen volilnega vedenja se lahko objavljajo, preden se zaprejo volišča, razen če je to prepovedano z lokalno zakonodajo ali kodeksi ravnanja.

5.2 Specifične zahteve za vzporedne volitve

Raziskovalci na splošno in tisti, ki izvajajo vzporedne volitve, morajo še posebej upoštevati določena širša načela pri izvajanju svojih raziskav:
  1. Vzporedne volitve, izvedene za javno uporabo, morajo biti nepristranske in neopredeljene. Vzporedne volitve so načrtovanje za zbiranje podatkov od volivcev in podajanje informacij o volilnih rezultatih. Niso orodja za pristransko zagovarjanje.
  2. Metode morajo biti transparentne, javne in dobro dokumentirane. Ti cilji so lahko doseženi z javnim opisom metod pred izvedbo vzporednih volitev in z upoštevanjem standardov minimalnega razkritja, začrtanih v teh Smernicah. Kadar so vzporedne volitve namenjene za analizo, je priporočljivo tudi, da se bazo podatkov (brez osebnih identifikatorjev) skupaj s potrebno dokumentacijo o raziskavi shrani v javne arhive in/ali na spletne strani s prostim dostopom.
  3. Raziskovalci morajo za svoje vzporedne volitve upoštevati načrt raziskave, ki je primeren za doseganje točnih in zanesljivih rezultatov in ki sledi specifičnim postopkovnim in tehničnim standardom, zapisanim v tem dokumentu.
  4. Pri poročanju rezultatov vzporednih volitev morajo raziskovalci upoštevati standarde za objavo raziskav in ICC/ESOMAR Kodeks ter paziti, da se njihove interpretacije in izjave popolnoma skladajo s podatki. Ugibanja in komentarji ne smejo biti označeni kot poročanje na osnovi podatkov. Omejitve in šibkosti pri načrtu vzporednih volitev, njihovi izvedbi in rezultatih je potrebno zabeležiti v vseh poročilih in analizah. Rezultati morajo biti posredovani javnosti in drugim zainteresiranim strankam skozi splošne medije, pri čemer morajo biti vsem dostopni istočasno.
  5. Identiteta respondentov pri vzporednih volitvah mora biti varovana. Identifikacijski podatki (npr. ime, naslov ali drugi identifikatorji) ne smejo biti hranjeni zraven rezultatov volitev, baza podatkov pa ne bi smela dopustiti deduktivnega razkritja identitet respondentov. Za omejitev verjetnosti deduktivnega razkritja se podrobni geografski podatki, kot na primer točno volišče, na katerem so bili oddani glasovi, ne smejo razkriti.
  6. Uporabljene metode anketiranja morajo biti tiste, ki so na splošno sprejete kot dobra raziskovalna praksa in morajo biti ob izvajanju vzporednih volitev razkrite vnaprej. Enako velja za morebitne projekcije, analize ali kasnejše javne objave baze podatkov.
5.2.1 Elementi minimalnega razkritja
  1. Ti elementi morajo biti razkriti v poročilu o vsakih vzporednih volitvah oziroma pri napovedih. Dobra praksa bi bila že vnaprej razkriti čim več metodologije, predvsem elemente v poševni pisavi, ki morajo biti razkriti še pred dnem volitev:
  • Finančni podpornik (sponzor, op.p.) vzporednih volitev- Ime raziskovalne agencije ali glavnega raziskovalca; pretekle izkušnje (če kakšne) pri vzporednih volitvah; ali ima zbiralec podatkov kakšne politične ali osebne povezave s političnimi strankami, kandidati, političnimi organizacijami ali vladnimi telesi
  • Ime organizacije, odgovorne za analizo in napovedi, če organizacija ni ista
  • Število anket
  • Število volilnih postaj oziroma vzorčnih točk, če vzorčenje poteka drugje
  • Vzorčni okvir
  • Geografska porazdelitev in pokritost
  • Kako so bile izbrane vzorčne točke
  • Kje in koliko anket se izvede: na volilnih postajah, v gospodinjstvih, po telefonu, s samoizpolnjevanjem vprašalnikov itd.
  • Vse pravne omejitve zbiranja podatkov, ki bi lahko vplivali na natančnost merjenja (npr. minimalna razdalja anketarjev od volilne postaje)
  • Čas v dnevu, ko anketiranje poteka
  • Ali so anketarji del stalnega terenskega osebja, ali so bili najeti za to priložnost
  • Kako se respondentu zagotavlja anonimnosti (papirnati vprašalniki itd.)
  • Potek ankete oziroma vprašalnik in navodila
  • Kateri rezultati so podani na delu vzorca, ne na celotnem vzorcu
  • Opis natančnosti rezultatov, vključno z oceno napake pri vzorčenju
  • Postopki kontrole in potrditve (če kakšni)
  • Postopki uteževanja
  • Stopnja odzivnosti (z uporabo ene izmed definicij v AAPOR/WAPOR Standardne definicije: Končna razporeditev primerov kod in rezultatskih stopenj v raziskavah«) in pri volilnih vprašanjih neodgovori
  • Vsaka znana pristranskost v neodgovorih
  • Splošen opis, kako so bili narejeni približki, tipi uporabljenih spremenljivk in ali so bile narejene prilagoditve zaradi neodgovorov
  • Znani vplivi načrta
  1. Politične stranke lahko včasih postavijo trditve glede zasebnosti podatkov. Te trditve morajo biti podprte z dokumentacijo. Vsaka javna izjava, ki se nanaša na rezultate vzporednih volitev, mora slediti principom razkritja in zgornjim zahtevam.
  2. Izvajalci vzporednih volitev morajo vedno uporabljati splošno sprejete statistične metode. Toda obstaja veliko število dobrih praks, ki se nanašajo specifično na vzporedne volitve.
  • Vzporedne volitve tipično v svojih vzorcih uporabljajo segmentacije. Zaradi možnosti, da bi različne skupine skušale vplivati na volivce in/ali respondente v vzporednih volitvah, se od raziskovalcev ne pričakuje, da bodo razkrili dejanske vzorčne točke ali lokacije.
  • Vzporedne volitve morajo zbirati informacije čez celoten volilni dan. Verjetnostno vzorčenje (ali celoten popis) je za opravljene ankete na volilnem mestu edina sprejemljiva metoda. Kvote za vzorčenje na volilnem mestu niso primerne.
  • Nacionalne vzporedne volitve morajo predstavljati celotno državo. 95 % ciljne populacije mora biti vključene v vzorčni okvir. Če vzorčni okvir pokriva manj kot 95 % ciljne populacije, mora biti ta odločitev pojasnjena.
  • Raziskovalci morajo imeti v mislih razmerje med majhnimi enotami, na katerih so glasovi tabelarično prikazani in lahko služijo tudi kot segmenti za ankete pri vzporednih volitvah. En način za ocenjevanje vzporednih volitev je primerjava dejanskih rezultatov volitev z napovedmi, ki izhajajo iz anket vzporednih volitev za te iste enote. Ta primerjava natančnosti majhne enote, običajno v volilnem okrožju ali na ravni volilne enote, je eden najboljših načinov za razumevanje uspešnosti vzporednih volitev. Včasih pa v določenih situacijah to ni mogoče, bodisi ker nimamo tabelaričnih prikazov na najnižji ravni volilne enote, ali pa, ker vzorčne enote niso skladne z volilnimi enotami.
5.2.2 Metode volilnih napovedi in njihova objava
  1. Volilne napovedi so lahko narejene tudi na drug način, kot z anketiranjem volivcev, ko zapuščajo svoje volišče. Čeprav je večina napovedi osnovana na anketah z volivci, opravljenih po tem, ko so volili na volišču, drugi modeli napovedi lahko vključujejo tudi:
  • osebno anketiranje, telefonsko anketiranje ali druge oblike komunikacije z volivci pred ali po tem, ko so oddali svoj glas
  • štetje uradnih glasov na določenem vzorcu volilnih okrožij, znano tudi kot hitro štetje
  • kombinacija metod
  1. Napoved je približek, ki vodi k sklepu o izidu volitev v jurisdikciji, kot je na primer država, zvezna država ali okrožje. To se lahko zgodi v dveh različnih situacijah:
  • če je zmagovalec izbran na podlagi »glasu priljubljenosti« za funkcijo ali stranko, potem je napoved delitve tega rezultata tudi napoved rezultata v jurisdikciji
  • če je zmagovalec izbran na podlagi glasovanja v več jurisdikcijah, kot so na primer volitve parlamenta, kjer so glasovi podani po volilnih okrajih, ali predsedniške volitve, kjer so glasovi sešteti na podlagi zmag v mnogih jurisdikcijah, potem je zaključek glede tega, katera stranka ima večino sedežev v novem parlamentu ali kateri predsedniški kandidat ima zmagovalno število glasov, nacionalna napoved.
Ni potrebno, da napoved poda zaključek za vsako podenoto jurisdikcije. Potrebno je priti le do zaključka glede rezultata v jurisdikciji.
Cilj vsake napovedi je zaključek glede volitev za neko jurisdikcijo. Vzorec te jurisdikcije mora biti primeren, da lahko pridemo do nepristranskega zaključka z zadostnim/primernim zaupanjem v približek. Nacionalna projekcija po navadi zahteva, da je pokrita celotna država, v vzorčni okvir pa je vključene vsaj 95 % ciljne populacije.

Včasih se uporabi tudi podmnožica države (na primer samo aktivna volilna območja). Toda v primeru, da se uporablja vzorčni okvir, ki vključuje manj kot celotno volilno populacijo določene jurisdikcije, potem mora raziskovalec oblikovati objavo glede tega, kaj je in kaj ni vključeno v vzorčni okvir. Raziskovalec mora objaviti tudi razloge, s katerimi upraviči svojo sposobnost podajanja nepristranskega zaključka glede rezultata volitev na podlagi zbiranja informacij iz podmnožice vseh jurisdikcij. Veljajo podobna pravila tistim glede podajanja osnovnih informacij. Pred dnem volitev naj bi bile posredovane sledeče informacije:

  • Finančni podpornik (sponzor, op.p.) vzporednih volitev
  • Ime raziskovalne agencije ali glavnega raziskovalca; pretekle izkušnje (če kakšne) pri vzporednih volitvah; ali ima zbiralec podatkov kakšne politične ali osebne povezave s političnimi strankami, kandidati, političnimi organizacijami ali vladnimi telesi.
  • Ime organizacije, odgovorne za analizo in napovedi, če organizacija ni ista.
  • Vir informacij, uporabljen za pripravo napovedi (npr. osebno anketiranje, telefonsko anketiranje ali druge oblike komunikacije z volivce pred ali potem, ko so oddali svoje glasove).



Prevod: Maša Muster                                                                                                                                                               Janja Božič Marolt
                                                                                                                                                                       Predstavnica ESOMAR za Slovenijo
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem obiska spletnega mesta ali izborom opcije "se strinjam" se strinjate z uporabo piškotkov. V primeru nestrinjanja izberite opcijo "se ne strinjam".
Ne strinjam se