Prišli ste do odločitve, da boste skupaj s ponudnikom raziskav izvedli raziskavo. A kako izbrati partnerja s področja raziskovanja, ki bo izvedel tržno raziskavo in vam svetoval na podlagi ugotovitev? Na katere dejavnike je treba biti pozoren? Za lažje odločanje z vami delimo seznam osmih področij, za katera se nam zdi ključno, da jih imate pri tem v mislih.
1. IZKUŠNJE
Izkušnje ponudnika raziskav so ključen dejavnik pri vaši izbiri. Preverite, kako dolgo se ukvarjajo z raziskovanjem ter kakšne reference in primere dobre prakse lahko ponudijo. Stabilna prisotnost na trgu in uspešna sodelovanja z uglednimi partnerji so znak strokovnosti in zaupanja.
2. RAZUMEVANJE IZZIVA
Ključno je, da ponudnik raziskave dovolj dobro pozna vaše področje delovanja, da lahko razume specifike vašega podjetja in izziva, s katerim se soočate. To pomeni, da bodo raziskovalci znali poiskati najbolj ustrezen pristop in vrsto raziskave za spopadanje z zadanim marketinškim ali poslovnim izzivom. Le če ponudnik raziskave razume vaše potrebe, lahko vzpostavite uspešno sodelovanje.
3. UDELEŽENCI
Lasten panel, ki je kakovosten in skrbno upravljan, je vsekakor velika prednost. Ponudniki raziskav morajo imeti jasne postopke za izbiro udeležencev in transparentne metode pridobivanja novih panelistov. Biti morajo odlični strokovnjaki za vzorčenje. Pomemben je način vključevanja enot v panel: vsaka mora imeti možnost vključitve (npr. iz naključnih vzorcev terenskih ali telefonskih raziskav). Naključnost zmanjšuje napake pri vzorčenju in posledično rezultatih in edina omogoča posploševanje rezultatov. Zato je verjetnostni panel (angl. probability-based panel) veliko boljši kot neverjetnostni panel. Raziskovalne hiše morajo preverjati identiteto udeležencev in izključevati lažne udeležence. Pomembni so še informiranje o projektu in raziskavi ter načini povabila k sodelovanju in nagrajevanja za sodelovanje. Panelistom je potrebno nuditi pomoč in podporo, če jo potrebujejo. Samo ustrezno ravnanje z udeleženci vodi do kakovostnih podatkov, ki dajo zanesljive rezultate za informirano odločanje o izzivih.
4. REPREZENTATIVNOST
Reprezentativnost vzorca je pomembna zaradi vključevanja vseh relevantnih skupin v populaciji, posebno ko se izziv nanaša na kompleksno ciljno skupino ali več ciljnih skupin. Reprezentativen vzorec je po svoji sestavi namreč podoben sestavi populacije, npr. potrošnikov na izbranem trgu ali izbrane javnosti. Reprezentativnost vzorca zagotavlja ustrezno doseganje vseh skupin in s tem bolj relevantne rezultate.
5. KAKOVOST PODATKOV
Kakovost podatkov je ključna za kakovost celotne raziskave, saj le kakovostni podatki z ustrezno analizo dajo objektivne rezultate in omogočijo ustrezne ugotovitve raziskave. Ponudnik raziskave mora imeti postopke za zagotavljanje veljavnosti in zanesljivosti podatkov ter učinkovito ravnati z neželenimi vedenji, kot so naključno, nekonsistentno in nelogično odgovarjanje, pretirana uporaba odgovorov kot so “Ne vem.”, “Ne morem odgovoriti.” ipd. ter prehitro izpolnjevanje anketnih vprašalnikov.
6. KONČNI IZDELEK
Pred začetkom raziskave je pomembno vedeti, kaj lahko pričakujete kot končni izdelek. To je smiselno vnaprej uskladiti s ponudnikom raziskave. Običajno gre za raziskovalno poročilo, praviloma tudi za predstavitev ključnih rezultatov in ugotovitev v okviru delavnice ali interaktivnega srečanja. Če imate posebne zahteve glede oblike ali vsebine raziskovalnega poročila, je treba preveriti, kako prilagodljiv je ponudnik raziskave in mu to ustrezno in pravočasno predstaviti.
7. ETIČNOST IN STROKOVNOST
Etika raziskav je ključna za zaščito udeležencev. Ponudnik mora zagotoviti, da raziskave potekajo v skladu z etičnimi standardi in spoštovati zasebnost osebnih podatkov udeležencev. Jasna politika varovanja osebnih podatkov povečuje zaupanje med ponudnikom raziskave in udeleženci. Članstvo ponudnika raziskav v strokovnih organizacijah, kot sta ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) in WIN (Worldwide Independent Network of Market Research and Opinion Polling), kaže na zavezo ponudnika k spoštovanju najvišjih strokovnih in etičnih standardov. To zagotavlja, da deluje v skladu z najboljšimi praksami in etičnimi standardi v panogi.
8. KOMUNIKACIJA IN PODPORA
Dobra komunikacija med raziskovalno ekipo in naročnikom je ključna za uspešno sodelovanje. Bodite pozorni na to, kako predstavnik ponudnika raziskav komunicira z vami pred, med in po projektu ter ali imate na voljo kontaktno osebo, ki razume vaše potrebe in dileme, ki se lahko pojavijo med raziskavo. Dobra podpora, dostopnost in odzivnost za vprašanja in pojasnila so pomembni dejavniki za zadovoljstvo ter dolgoročno uspešno partnerstvo.
Smiselno je torej izbrati izkušenega ponudnika raziskav, ki zna strokovno pristopiti k vašim specifičnim izzivom. Pomembno je, da ekipa, ki izvaja tržno raziskavo za vas, ustrezno izbira in ravna z udeleženci ter zagotavlja visoko kakovost podatkov. Ob tem je nujno, da ponudnik raziskav deluje etično, strokovno in transparentno skozi celoten raziskovalni proces, vam je na voljo za dodatna vprašanja, pojasnila in posvet ter tako stremi k odličnemu partnerskemu odnosu skozi celoten raziskovalni proces.
