V zadnjem obdobju se vse vrti okrog generacije Z – kakšni so mladi, kako ravnati z njimi, katere vrednote so jim pomembne, kako jih vključiti na trg dela…. Ob tem pa pozabljamo na ostale generacije, na primer na pripadnike srebrne ali baby-boom generacije, ki so rojeni med letoma 1946 in 1964 in so torej danes stari med 60 in 78 let. Teh je v Sloveniji več kot 470 000, kar predstavlja več kot petino celotne populacije. Pripadnikov generacije Z pa je med Slovenci 16 % oziroma nekaj več kot 340 000.
Na Mediani ugotavljamo, da se srebrna generacija v marsičem močno razlikuje od mladih. Starejši so bolj trajnostni, bolj skrbijo za zdrav življenjski slog, bolj cenijo tradicijo in družino ter pogosteje izbirajo kakovostne lokalne izdelke. V zadnjem obdobju je med srebrno generacijo skokovito narasla tudi uporaba družbenih omrežij. Rezultati so del povsem svežih rezultatov raziskave Mediana TGI Adria, ki jo na Inštitutu za raziskovanje trga in medijev Mediana izvajamo dvakrat letno na vzorcu več kot 4 000 prebivalcev Slovenije.
Trajnost ni le domena mladih: starejši zgled pri okoljskih prizadevanjih
Kdor misli, da je trajnost stvar mlajših generacij, se moti. Srebrna generacija je namreč fenomen na področju ekologije in ravnanja z okoljem. Podatki TGI kažejo, da jih približno tri četrtine izraža skrb glede onesnaženosti in prevelikega števila avtomobilov, skoraj 90 % pa se jih zavestno trudi ločevati odpadke. Medtem so nad onesnaževanjem zaskrbljeni le trije od petih mladih, z recikliranjem pa se jih trudi približno 70 %. Prav tako so starejši bolj pripravljeni prilagoditi svoj življenjski slog za dobrobit okolja, kar kaže na njihovo večjo ozaveščenost glede dolgoročnih vplivov na okolje. Ne le ozaveščenost, s tem dokazujejo, da njihovim prepričanjem sledijo tudi dejanja.
Zdravje in dobro počutje bolj pomembna starejšim kot mlajšim
Znano je, da generacija Z pozornost rada usmerja nase in na lastno dobro počutje, a podatki kažejo, da je tudi srebrni generaciji zdravje zelo pomembno. Več kot polovica generacije Z si rada privošči tudi ne najbolj zdravo hrano, kar lahko trdimo le za tri od desetih starejših. Obratno velja za pripravljenost plačati več za izdelke, ki ne vsebujejo umetnih dodatkov, pri čemer tovrstno pripravljenost izraža polovica starejših, a le tretjina mlajše generacije. Le vsak deseti pripadnik generacije Z občasno obišče zdravnika tudi, če se počuti dobro. Med srebrno generacijo to stori 16 % ljudi, štirje od petih pa zdravnika obiščejo samo, če so resnično bolni. Za primerjavo – med mladimi jih to stori sedem od desetih.
Različne generacije – različne vrednote: Starejši cenijo tradicijo in družino bolj kot mladi
Podatki TGI kažejo, da sta tradicija in družina nekaj, čemur mlajše generacije posvečajo bistveno manjši pomen kot starejši. Če tri četrtine slednjih trdi, da je družina zanje bolj pomembna kot kariera (verjetno tudi zato, ker je del starejših že upokojen), se s tem strinjajo le 60 % pripadnikov generacije Z. Trije od štirih mladostnikov radi preživljajo čas s svojo družino, toda ta delež je med srebrno generacijo še večji, saj presega 90 %. Razkorak med generacijami se še poveča pri vprašanju, ali zvečer oditi ven ali ostati doma – le dobra polovica generacije Z bi raje izbrala drugo možnost, na drugi strani pa bi se zanjo odločile tri četrtine starejših. Temu primerno je med starejšimi bolj prisotno zasledovanje tradicionalnih vrednot, kot je spoštovanje običajev in prepričanj, saj jim sledi polovica srebrne generacije, med mlajšimi pa zgolj dobra tretjina.
Starejši cenijo domače in kakovostne izdelke, mlajši na lovu za ugodnimi ponudbami
Na Mediani ugotavljajo, da za 60 % predstavnikov generacije Z velja, da denar trošijo bolj pazljivo kot v preteklosti, medtem ko je takih med predstavniki srebrne generacije več kot dve tretjini. Pri iskanju posebnih ugodnih ponudb so pripadniki baby boom generacije manj aktivni kot generacija Z – med mladino je na lovu za ugodnimi ponudbami nekaj manj kot dve tretjini posameznikov, medtem ko ta delež znotraj srebrne generacije ne dosega niti polovice. Temu pritrjuje podatek, da generacija Z pri nakupih pogosteje išče najnižje cene kot baby boom generacija. Razlog za to se lahko skriva v drugačnih prioritetah – baby boom generacija je bolj osredotočena na kakovost in izvor izdelkov, saj jih kar dobra polovica raje izbere domače proizvode. Eden od pomembnih razlogov pa je lahko tudi višja kupna moč starejše generacije.
Skokovit porast uporabe družbenih omrežij med srebrno generacijo v zadnjih petih letih
Če za generacijo Z velja, da imajo družbena omrežja praktično zapisana v genih, pa se je v zadnjih petih letih močno spremenil tudi odnos predstavnikov srebrne generacije do družbenih omrežij in njihova uporaba. V primerjavi z letom 2019 opažamo skokovit porast uporabe nekaterih družbenih omrežij med baby boomer generacijo. Še vedno je najbolj priljubljena platforma Facebook, kjer opažamo 26-odstotno rast uporabe med starejšo generacijo. To pomeni, da je na Facebooku prisotna že več kot polovica srebrne generacije. Prek 100-odstotno rast beležita Instagram in LinkedIn. Prvi dosega 15, drugi pa 7 % srebrne generacije. Tudi TikTok in X (včasih Twitter) sta jim v primerjavi s pred 5 leti precej bolj zanimiva. Podobno rast je opaziti tudi na YouTubu, ki po letošnjih podatkih dosega 36 % baby boomerjev.
